2016全球游戏产业白皮书精华汇总

　　梦想之下竞争之上 手游出海正当时

　　今年上半年手游市场规模大概是 275 亿左右，现在还有一个季度到年底，全年手游市场的整体规模大约在 750 亿左右。跟 2015 年比大约增长了 80%。依然保持了非常快的增长率。而用户规模也在增加，前一段看了腾讯的分享数据，2016年上网的网民里面大约有接近60%的人也是移动游戏的玩家。这个比例从 2015 年初到现在依然在持续稳定增长。

　　从研发的角度来说，随着过去 1-2 年的沉淀和积累，更多的 cp 选择了自研自发的方式，可以说随着用户品味的提高和硬件设备性能的提升，相当长一段时间还会维持内容为王的状况，高质量的产品将成为市场追求的主要对象。

　　新的一年必定开始催生更多的出海游戏。虽然出海意味着和欧美、日本大厂直接正面交锋，但是在面对更海量的用户和更广阔、规范的市场时，对我们本土手游公司海外淘金还是会有很大的前景的。

　　打造可持续的研运生态 增强手游整体产品价值

　　进入2016年，中国移动游戏市场主流格局已经逐渐稳定，行业发展也更具理性化且成熟度进一步提升。截至上半年（《中国游戏产业报告》数据显示），中国游戏市场实际收入达到 787.5 亿元，同比增长 30.1%。这其中，移动游戏市场实际收入达 374.8 亿元，同比增长 79.1%。而国际机构近期发布的报告也显示，在今年二季度，中国市场的 iOS 游戏收入也首次超越美国，跃居全球首位。

　　应该说，爆发式增长过后，市场仍在释放着许多积极的信号，但同时也对参与者提出了更高的要求。消费层面来看，国内用户需求逐步升级，对于游戏品质的要求也越来越高。竞争格局来说，大厂间的强强联合增进了优胜劣汰，促进了精品效应的显现。于愈加激烈的市场竞争中“产品力”的保持和进一步增强，无疑已成为大家抓取用户、保障用户增长及粘性的主要动力。

　　手游主战场寡头现象愈发明显，细分领域创新大有可为

　　回顾手游行业的发展历史：从 2003 以前功能机时代的孕育期，经过 2004-2007 年 java 时代的启蒙期，到 2008-2012 年智能手机时代的兴起期，然后进入 2013-2015 年群雄逐鹿的爆发期。来到 2016 年，手游主战场的态势基本成形，寡头现象愈发明显。传统端游巨头全面进入手游领域，凭借着更加雄厚的资金、更加庞大的技术团队以及端游时代积累的众多用户、口碑与人才迅速占领市场，可以称之为手游领域的“集团军”。“集团军”一般以成熟的 MMORPG、SLG 等类型为主要战场，占据游戏领域可观的市场份额。从苹果 APP 畅游榜中，我们可以看到腾讯、网易以及完美、蜗牛等游戏厂商的产品长期霸榜，占据 TOP20 的绝大多数位置。

　　在寡头垄断、人口红利逐步消失、获取用户成本提高、玩家品味提升的背景下，小规模的游戏公司面临巨大的压力，出现了一波游戏公司纷纷倒闭的寒流，但这并不意味着手游行业就没有机会了，细分领域创新仍然大有可为。“集团军”对行业的洗牌，会促使一些尚未占据阵地的优秀资源流向细分游戏领域，加快这些领域的游戏玩法、类型的创新，可以称之为手游领域的“先遣队”。在手游个性化、精品化趋势下，相比前几年手游市场，先遣队会将更专注于产品，我们很快就能看到如军事策略、二次元、女性游戏等细分类型表现惊艳作品的显现。

　　免费化，竞技化是手游用户的需求趋势

　　免费是一个相对的概念，任何的商业模式都不可能完全免费。这两款游戏的纯免费，更准确的来说，是其付费设计中对“免费”元素的利用策略。所谓对“免费”元素的利用策略，一个影响最为深远的例子就是改按时长付费为道具付费，以“免费”为噱头提高宣传转化，效果非常明显，再通过不断深化的游戏体验，来获取后续的用户付费。直至今天，这种付费模式仍然是游戏厂家探索游戏变现方式时的主流设计。

　　总结来说，无论是从理论出发，还是案例分析，我们都能明显地发现目前的手游市场，用户口味已经发生了变化。免费化、竞技化是未来一段时间内手游发展的必然趋势。

　　从自身出发，驶向全球海域

　　从美国手游市场的变化可以看出，在美国手游用户兴趣未曾减弱的同时，全球移动游戏收入份额却在下降，而其原因为全球其他区域手游市场的发展迅速。2016 年中国市场虽然增长放缓，但东欧、南美、印度等市场却在逐渐兴起，全球手游市场的盘子只增不减，随之智能手机硬件性能提升价格降低，未来 5-10 年全球会有更多的人加入到手游玩家的行列当中。

　　希望能够看到中国更多的游戏开发商将用户群体扩展至全球范围，在美术层面多做改革，在玩法层面多下功夫，让我们的游戏产品更多的走出国门，让更多的中国文化通过游戏走向世界舞台。

　　跨平台 IP 合作战略

　　2017 年全球游戏市场收入规模预计将突破 1000 亿美元大关，而移动游戏市场规模将达到 354 亿美元，在全球游戏市场中占三分之一。亚洲移动游戏市场的爆发型成长，影响了全球的游戏市场规模及发展趋势。而中国市场持续不断的迅猛增长，使得中国在亚洲游戏行业的影响力大幅增加。

　　处于如此庞大的市场竞争，是机遇也是挑战。在过去的几年中，中国手游经历了从创始初期的红海市场，到大浪淘沙的激烈竞争，如今，每个月 150 余款产品上线的速度，不仅挑战着游戏环节中研发、发行、渠道的神经，而中国的游戏市场用户也在这个市场中快速的成长，越来越挑剔的品质需求，越来越谨慎的付费选择。如何能更快速的在数百款、数千款

　　产品中脱颖而出吸引关注？ IP 无疑成为降低新增成本，抓住行业及用户关注的一大利器。IP 是聚合兴趣用户的起点，开放发行升维，深耕社交升维，并起到深度满足用户兴趣的作用。随着市场竞争的加剧，选择 IP 类型，并且依据自我优势将 IP与产品、平台完美结合，发挥 IP 的最大价值是行业共同关注和取得成功的又一关键。

　　IP 并不是万能的， 产品品质才是我们最核心的竞争力，用户需求和市场环境才是我们需要首先考虑的要素。金刚游戏将进一步完善以产品精细化为主，充分发挥研发、发行协同效应，加快向多层次、跨平台的扩张。

　　中重度手游势头强劲 端游 IP 类手游更易受用户青睐

　　在经历了产品大规模爆发和严重同质化现象的洗礼之后，现今的手游用户开始向理性和挑剔化发展，产品质量成为了他们选择游戏的首要标准。同比影视、小说、动漫等 IP 改编手游，端游 IP 改编手游拥有研发周期短、研发难度低、成熟完整的游戏框架、数量巨大的高质量精准用户等优势。同时，经过了不低于 5 年的运营期，大多数端游都有非常出色的画面表现，用户熟悉的玩法和战斗系统，以及用户更易接受的付费点等内容，可以说将这类端游 IP 移植为同名手游一开始就已经赢在了起跑线上。而往往端游 IP 类手游美术更加精致，开场 CG 代入感极强，再加上完整成熟的游戏玩法，合理的付费点，基于移动端的删繁化操作，例如《天龙八部 3D》熟悉的开场动画、《热血传奇手机版》的经典沙巴克玩法、《成吉思汗手机版》的国战系统等，这样的精品手游一经推出就会受到市场的重视和用户的青睐。

　　2016 年已经过去大半，移动游戏行业从增量市场向存量市场过渡，进入淘汰整合期，发展更加理性。不过在如今大热的 VR 相伴发展下，中国的手游市场是否会有翻天覆地的大变化还未可知。总之，目前的中国手游市场正在由轻到重、由传统到垂直快速、生态、健康的发展中。

　　手游市场增速放缓并不是“世界末日”

　　经过前两年的高速增长，中国手游市场增速已经大幅放缓，同时对于现今的手游市场来说，靠老套路取胜的机会近乎为零，而市场的兴衰变迁也让很多厂商变得措手不及。那么在空间越来越小的市场中，“活下来”成了更多厂商在当下的重要诉求，而在我看来，手游市场增速放缓正好证明着这个市场在走向成熟。

　　移动游戏产业夹缝中成长的 VR 音频

　　很多人称2016年为VR元年，整个VR产业都以其迅猛的方式扩张，VR游戏作为一个全新的产业商机，被游戏厂商所重视。近期，索尼 Play Station VR 中国首发会在北京召开，公布了 PS VR 的 11 款首发游戏、影视内容，引发关注热潮。虽然目前上架的 VR 游戏还不算多，但就立项来看，VR 游戏在 2017 年，将会有一个小爆发。VR 游戏究竟是泡沫，还是下一个风口，现下尚未见分晓，但管中窥豹可见一斑，我们或许可以从这一年来 VR 游戏音频的发展变化，来一探整个移动 VR 游戏产业的风向。

　　对此，我们认为，移动 VR 游戏当下限制虽多，但正如我们对 VR 音频技术不断地探索一样，广大厂商也将在不断在有限的性能条件下挖掘出更多更有趣的玩法，从而实现良好变现。移动 VR 游戏势必将成为 VR 游戏市场不可或缺的一部分。

　　三大业务并驾齐驱 媒体的发展之路

　　今年对于手游媒体乃至整个行业来说是一个值得铭记的一年，在这一年间，有一些的媒体伙伴相继离开，但同时催生出众多媒体的变革。与其说资本环境变冷，倒不如理解为资本回归于理性。我更愿意用理性来形容今年的大环境，至少对于媒体来说，这是件好事。

　　对于手游而言，手游媒体做深度垂直，在品牌上拿到更多投入，是转型的目的。早年间，我在总结创业经历的时候，认为精品原创攻略内容及下载服务对游戏网站的重要性，通过提高用户下载体验、一系列的精品定制专区、游戏礼包等服务满足玩家需求。因此游戏狗的主要业务便是通过传统门户为玩家提供服务。

　　海外篇

　　2016 年全球移动游戏市场达到 369 亿美元，占全球游戏市场的 37%。在细分领域，智能手机继续占据领导地位，2016 年创造 270 亿美元。截止 2019 年，移动游戏将创造525 亿美元，占总游戏市场的 44%。

　　亚太地区目前是比重最大的区域，2016 年收入为 215亿美元，占总市场的 58%。截止 2019 年，在东南亚和印度市场的快速发展催动下，亚太地区将保持强劲增长势头，年复合增长率为 15.2%。

　　2.2016 年移动游戏市场区域增长情况（东方市场 vs。 西方市场）

　　2.1。 全球范围内的移动游戏市场规模及玩家规模的增长情况

　　2016 年，东方市场（亚太地区）的移动游戏收入将达到 215 亿美元，而西方市场（欧洲和北美洲）为 123 亿美元，过去几年西方的增长已经减缓。东方市场移动游戏占总市场的比例（45%）要远高于西方（27%）。东方市场将继续统治移动领域，2019 年收入预计为 306 亿美元，增长达到惊人的 90 亿美元。

　　2.2 移动游戏收入产值国家排名 （东西方市场比对）

　　中国依然是移动端游戏收入的 No.1，并扩大与第 2 名美国的差距至 30 多亿美元。前 3 个国家（第 3 名日本）约占全球移动游戏市场的三分之二。有趣的是，日本移动游戏玩家人数要比美国或中国少得多，但每位游戏玩家的平均花费要高得多。

　　2.3。最受移动游戏玩家青睐的游戏类型（东方市场vs。西方市场）

　　战略游戏是东方和西方移动游戏玩家最喜欢的游戏类型。竞速游戏是东方移动游戏玩家第二喜欢的类型，而智力问答和填字游戏是西方移动游戏玩家第二喜欢的类型。除了智力问答和填字游戏外，街机游戏也很受西方移动游戏玩家欢迎，排第三位。东方移动游戏玩家更喜欢核心游戏，例如角色扮演游戏和射击游戏。

　　2.4 全球移动游戏玩家留存率至于玩家留存率，东西方 iOS 玩家要比安卓玩家对游戏应用有着更高的忠诚度。在东方，澳大利亚的安卓留存率最高，而菲律宾的 iOS 玩家留存率最高。

　　在西方，瑞典和西班牙安卓用户的七日留存率最高，波兰的 iOS 用户留存率最高。

　　2.5 全球移动游戏鲸鱼玩家比例（占移动游戏玩家的 %）

　　全球共有 2730 万移动游戏鲸鱼玩家，占所有移动游戏玩家的 3.3%。每个国家对游戏鲸鱼玩家的准确定义不同，但以美国为例，每月花费 25 美元以上为游戏大玩家。美国的鲸鱼玩家占移动玩家的比例最高（6.6%）。在西方，所有移动游戏玩家的 3.9% 归为鲸鱼玩家，而在东方，3.2%的移动游戏玩家属于该类别。

　　2.6 移动游戏玩家群体结构分析

　　在西方市场，典型的游戏鲸鱼玩家年龄在 21-35 岁之间，与孩子生活在一起，有全职工作，大多数（73%）为男性。在东方，游戏鲸鱼玩家也基本与孩子生活在一起，有一份全职工作，大多数（71%）也是男性。通过比较东西方游戏鲸鱼玩家，与父母生活在一起的东方游戏鲸鱼玩家比例（38%）要比西方（13%）高得多。

　　2.7 全球移动游戏玩家设备选用情况：东方 vs。 西方

　　苹果是全球使用最广的手机品牌（中国除外），之后是三星。苹果在东方市场面临的竞争更激烈，包括本土品牌，如印度的Micromax。中国品牌也正在开拓西方消费者市场，华为是西方市场使用排名第 5 的手机品牌。

　　中国地区：在中国，本土品牌表现强劲，华为、小米和 OPPO 位列前 5 品牌。苹果依然是使用最广的品牌，市场份额为 23.6%。

　　3。 全球范围内的移动游戏发展趋势

　　3.1 移动电子竞技正蓬勃发展

　　我们通常认为手机不适合进行电子竞技。《反恐精英Counter Strike》、《英雄联盟 League of Legends》甚至《FIFA》这样的复杂游戏让人怀疑移动端是否能出现让人满意的电子竞技游戏。实时多人移动游戏的快速爆发证明这种怀疑是错误的。《虚荣 Vainglory》与 ESL 和 Twitch 的合作，以及 2016 年 4 月在赫尔辛基成功举办的第一届《皇室战争 Clash Royale》锦标赛都证明移动游戏也非常适合电子竞技。

　　此外也因为进入门槛较低。因为电子竞技受益于移动游戏行业的渠道优势，所以要比手柄和 PC 端更具优势。全球免费下载的移动游戏每天可以让几百万名玩家相互竞技。此外，制作一款伟大的移动游戏所需的硬件设备可以让电子竞技简单而高端。将单触式控制与更深层次的多元游戏进行平衡造就了《皇室战争 Clash Royale》这样的创新游戏。

　　3.2 传统游戏进入移动领域

　　传统游戏公司长期占据着手柄和 PC 端游戏收入最大的份额，也一直在抵御移动游戏的冲击。但在 2016 年，其防线终于崩溃。从 2015 年 6 月起，许多知名游戏公司开始在移动端发力，且表示不会放弃这块市场。首先，一些大型游戏发行商最终开始接纳移动端平台。Bethesda 一开始发布《辐射：避难所 Fallout Shelter》来支持 《辐射 4 Fallout 4》，但面对其取得的成功，最终在一年内在蒙特利尔成立一家专门移动游戏公司。特别具有象征意义的是 Konami 关闭负责《合金装备 Metal GearSolid》的工作室，将其重心从曾带来数百万美元收入的手柄游戏转向移动游戏。2015 年年终，动视暴雪收购 King轰动移动游戏的头条。

　　知名硬件公司也出现同样的情况。任天堂在 2016 年 4月发布《Miitomo》，并将大量移动游戏发布排上日程。索尼成立一家名叫 ForwardWorks 的手游公司，专门设计和发布移动游戏来支持公司业务。这些公司对移动游戏行业的重视释放出一个清晰的信号，移动游戏市场已足够成熟且重要，值得这些公司关注。这一方面有利于移动游戏行业顶端的发展，另一方面又不利于底层的发展，小型游戏开发商可能因为日益增长的成功游戏制作成本被挤出市场。

　　3.3 从游戏服务到软件服务

　　运营移动游戏业务风险很大。尽管游戏服务的增长已经缓和失败的风险，但即便最大的游戏公司也不能免疫移动行业动辄伤筋动骨的特点。为了降低在这个竞争激烈的行业运营业务的风险，移动游戏公司也越来越倾向将软件服务业务从支撑他们免费游戏名声的设施中剥离出来。通过利用内部技术解决方案（这种方法已经被用来解决百万日常玩家游戏的定期维护问题），游戏公司可以创造性地利用专利技术来确定独立收入来源。

　　作为一家苏格兰免费游戏开发公司，Tag Games 已经开发出一种叫“Chilli-works”的游戏引擎，向其他开发商提供许可。开发《冷知识大王 Trivia Crack》的 Etermax 公司正将其下一款游戏《冷知识王国 Trivia Crack Kingdoms》转换成一个社交平台，可以让玩家创建自己的解谜“渠道”，从而在消息区提供教育相关知识的机会。最引人注目的是，Machine Zone 也将其整个 MZ 业务转向为开发独立软件服务业务。RTPlatform 允许合伙人使用实时聊天技术来与《战争游戏 Game of War》的玩家交流，并将该技术应用到其他类型的移动程序上，例如银行或电子商 。

　　中国篇

　　1.1 2016 年中国移动游戏市场规模

　　艾瑞分析认为：到 2016Q3，中国移动游戏市场规模接近 250 亿，但增长率逐渐下滑。其原因主要是人口红利的用尽。移动游戏用户规模达到天花板，限制了移动游戏市场规模的增长。但同时各大厂商开始开辟海外市场，以扩大国产游戏的用户规模。另一方面由于重度化游戏增多，拉高了人均付费值，在国内用户规模遇到瓶颈的情况下，国内市场规模也能保持稳定，甚至有所提升。

　　1.2 中国移动游戏市场用户发展规模

　　艾瑞分析认为：2016 年中国移动游戏用户数量较为稳定，保持在 4 亿左右的月度覆盖。Q2 用户覆盖有所下滑，主要是因为开学季，学生群体玩游戏时间变少。尽管人口增长红利已削弱，但用户的重度化将拉动用户ARPU升高，继续推动移动游戏市场增长。

　　1.3 中国游戏企业上市时间地点一览

　　艾瑞分析认为：2015 年，共有 32 家游戏相关公司挂牌新三板上市，超过之前 15 年上市游戏公司数量的总和。新三板由于上市门槛相对较低，成为中小企业上市的首选之地。其中绝大多数为与移动游戏相关的公司。2016 年，巨人网络借壳世纪游轮，在退市一年之后获得 A 股上市批文，顺利成为第一个从纳斯达克退市回国上市的中概股。完美世界紧随其后，借壳完美环球，成功回归A 股市场。

　　2.2016 年移动游戏产品研究

　　艾瑞分析认为：根据艾瑞 mGameTracker 数据整理发现，2016 年 10月中国移动游戏总数量达到11551款，厂商数量为5763个。其中安卓游戏和厂商数量远超过 iOS 第三方和 App store市场。从季度数据上来看，2016Q1 移动游戏的产品数量最多和厂商数量最多，但两者在 3 月之后都有明显回落。从渠道而言，iOS 越狱渠道的数量变化较大，且从16 年 3 月开始游戏数量及厂商数量均有较大下滑，而Android 渠道的产品数量及厂商数量则呈现比较平稳的下滑趋势，iOS 官方渠道的产品数量以及厂商数量最为稳定。在日渐激烈的移动游戏市场中，由于大厂霸榜，行业洗牌加剧，中小厂商面临更大生存挑战。随着版权保护的加强，和玩家付费意识的逐渐养成，越狱渠道的生存空间越来越小。

　　2.2 2016 年 1-10 月移动游戏市场产品分级数量

　　艾瑞分析认为：2016Q1 到 Q3 上万款移动游戏产品中，72% 为单机游戏，3000多款为网络游戏。单机游戏占比较去年有所下滑。其中，SSS 级游戏共 30 款，均为玩家所熟知的热门或经典游戏；此外，网络游戏的品质也更高，相较单机游戏而言，S 级及 A 级的产品更多。

　　2.3 2016 年 1-10 月移动游戏产品联网情况分布趋势

　　艾瑞分析认为：2016 年单机游戏的数量占比呈现明显的下滑趋势，主要是因为 4G 网络的普及为游戏的联网性提供了有力保证。而网络游戏相比单机游戏更丰富的付费设计系统，让厂商能有更多的动力去设计网络游戏。甚至很多经典的单机游戏，如《捕鱼达人》和《保卫萝卜》也开始上线联网版的续作。

　　2.4 2016 年 1-10 月移动游戏产品榜单留存情况

　　艾瑞分析认为：从产品榜单留存的情况来看，MOBA 类的游戏长期留存率最高，棋牌类次之，而冒险闯关和休闲益智的游戏整体留存率较低。吸金能力最强角色扮演类的游戏在留存率上处于中间水平。

　　2.5 2016 年 1-10 月单机游戏类型分布

　　艾瑞分析认为：2016 年中国移动单机游戏类型整体变化不大，休闲益智游戏凭借庞大的数量取胜。跑酷类和消除类因为玩法经典，开发难度较低，也有比较多的游戏上线。另外，值得注意的是，以《我的世界》为代表的沙盒类游戏和《花语月》为代表的解密类游戏因数量太低，并未进入前列。可见，非主流类型游戏也有出奇兵的可能。中小型 CP 可以把握机会，以有限的资金在单机游戏领域与大厂拼创意。

　　2.6 2016 年 1-10 月单机游戏题材分布

　　艾瑞分析认为：2016 年中国移动单机游戏榜单相对固定，整体变化不大。由于单机游戏大多是休闲类游戏，因此搭配生活娱乐题材的最多。同时，动漫类的题材越来越受人们欢迎，这也与二次元文化在国内的传播和发展是分不开的。

　　2.7 2016 年 1-10 月联网游戏类型分布

　　艾瑞分析认为：2015 年，以梦幻西游为首的角色扮演类游戏一路高歌猛进，引领了一股角色扮演类游戏的风潮。延续这一趋势，2016 年角色扮演游戏依然是网络游戏类型占比中最大的一部分。卡牌类、策略类、动作类和射击类次之。而卡牌类游戏在 Q1 有个小高峰，之后占比逐渐下滑，一方面是因为卡牌的玩法相对固定，很难在设计上形成差异化竞争，玩家从一款卡牌转移到另一款卡牌能获得的新鲜感也有限，所以留给卡牌游戏的空间相对较小。相对的，FPS（射击）类游戏数量占比有上升的趋势，一方面因为射击游戏具有较好的竞技性，能够通过移动电竞赛事进行宣传，培养粉丝群。另一方面，端游 FPS 大作《守望先锋》上市，很多蹭热点的小游戏的上线也一定程度拉高了该类别的数量占比。

　　2.8 2016 年 1-10 月网络游戏题材分布

　　艾瑞分析认为：2016 年中国移动网络游戏题材相对比较固定，没有大的波动。文学、动漫、魔幻、棋牌占了较大的比例。军事战争题材有小幅上升。

　　2.9 2016 年 1-10 月最具代表性移动游戏

　　艾瑞分析认为：2016 年上线新游中，有玩法创新、全球同服、专为移动电竞而生的《皇室战争》，也有经典日漫 IP 改编的《火影忍者》和《龙珠激斗》，有端游改编的《剑侠情缘》和《倩女幽魂》，还有《阴阳师》、《永恒纪元》、《贪吃蛇大作战》等在不同角度有所创新、制作精良的新游戏。这些新游一定程度上代表了 2016 年端游的三大特点：竞技化、重度化、精细化。

　　2.10 2016 年 1-10 月中国移动游戏用户最喜爱题材分布

　　艾瑞分析认为：各类型之间差距不大，分布较为平均。其中以《我的世界》为代表的创造型游戏和以《虚荣》为代表的竞技型游戏，因为上手难度较大，用户喜爱度相对略低。

　　2.11 2016 年 1-10 月中国移动游戏 IP 类型分布

　　艾瑞分析认为：2016 年中国移动游戏榜单 IP 类型分布中，文学类 IP占比最多，其次是动漫 IP 与游戏改编 IP。排名第四的影视IP 的占比从 Q1 至 Q3 逐步提升，相对的体育类 IP 的占比则呈下降趋势。

　　2.12 2016 年 1-10 月跨平台改编移动游戏分布趋势

　　艾瑞分析认为：2016 年跨平台改编游戏的分布趋势中，端游依然是最主要的手游 IP 来源，主机在年初有一个小高峰，之后呈下滑趋势，主要是因为主机游戏对硬件要求较高，适合在手机端移植的主机 IP 数量有限。另外，Q3 还出现了几款页游改编的游戏。而 HTML5 技术的逐渐成熟，也为手机和 PC 端的跨屏页游提供很好的发展空间。

　　3.2016 年中国移动游戏用户研究

　　截止至 2016 年 10 月底，手机游戏月活跃用户数已达5.64 亿，全年活跃用户变化有所波动，7~8 月是用户增长的关键时期。手游用户参与度较高的游戏类型集中在较为轻量化的棋牌类游戏中，iOS 用户在手机游戏中的留存效果优于 Android 用户。通过数据计算发现，国内手游用户中，直辖市与中部省份的游戏倾向性完全不同；除地域差异因素外，性别、年龄等用户属性也会导致玩家对游戏类型的不同选择；而当用户的从未婚未育的状态转变向已婚已育状态时，在卡牌、横版以及减压等类型的游戏类别中的分布有所变化；不同游戏类别的用户群，在移动应用的使用上也有明显的差异性，针对不同的类型的游戏，选择在不同类型 APP 上进行有效换量，是提高推广用户转化的必要手段。

　　3.1 2016 年手机游戏发展趋势综述

　　截止至 2016 年 10 月底，手机游戏月活跃用户数规模已达 5.64 亿，尽管在过去的一年中，手游用户整体变化幅度有所波动，但仍呈现出上涨的态势。2016 年是手机游戏行业发生巨大变化的一年，也是手机游戏行业整体格局发生巨大变化的一年，在历经高价值IP 的版权不断被巨头收入囊中，渠道对手机游戏开发商的约束能力日渐减弱，行业从业者对于手机游戏的设计、玩法乃至推广渠道方面皆展开了全面的思考。如何把握玩家的心态，让玩家能够自发的去对游戏展开自传播，激发玩家更长时间的驻留，成为了所有行业从业者面临的问题。

　　尽管在过去的一年之中，手机游戏行业面临大层面上的结构调整，但随着新技术与新玩法的出现，国内外手机游戏佳作频出，主打短时策略对战的《皇室部落》、以及轻松休闲的《疯狂贪吃蛇》《球球大作战》、以及以 AR 技术作为游戏主要体验的《PokemonGo》，新的游戏类型与新技术仍然在不断的拓宽游戏的边界，让更多的玩家进入到手机游戏的世界里，体验手机游戏所带来的的愉悦。相信未来随着各类技术的不断发展，手机游戏仍然有很多值得畅想的空间。

　　3.1.1 2016 年手游活跃用户发展趋势

　　根据[友盟 +]游戏统计分析平台显示，在过去的一年中，手机游戏活跃用户规模在波动中呈现出增长趋势。截止至 2016 年 10 月底，手机月度活跃用户规模已达到 5.64亿。其中，在学生假期间（1~2 月、7~8 月）用户活跃规模增长十分明显。

　　随着近几年移动平台的不断发展与淘汰，手机游戏主要运行平台也逐渐稳定下来：Android 与 iOS 目前为手机游戏的主要运行平台，而在两个平台上活跃的用户群规模也逐渐稳定下来，其中 iOS 用户群占总活跃用户的 32.7%，Android 用户占全部用户群的 67.3%，份额变化幅度较去年变化不大。

　　虽然在过去的一年中，手机游戏活跃用户规模有所波动，但伴随着移动端用户规模的不断成长，手机游戏活跃用户规模也有明显的上升，其中，10 月份月度活跃用户规模较去年同期相比增长了 36.0%，其中 iOS 用户规模较去年同期相比增长了 43.2%，较 Android 用户群增长明显。

　　3.2 手游用户行为特征

　　3.2.1 手游用户行为特征——打开次数

　　从用户打开行为方面来看：网络游戏类是用户日均人均打开次数最多的游戏类别，平均每日每人打开 4.98 次，儿童益智类游戏每日打开次数最低；细分至手游子类别中不难发现，棋牌类，三国、修仙等题材类游戏用户每日打开频次较高。

　　3.2.2 手游用户行为特征——使用时长

　　而用户日均使用时长方面来看：从大类别上来看，宝石消除类，网络游戏类，扑克棋牌等类别游戏每日消耗用户时间较多；从子类别中不难发现，麻将、斗地主、纸牌类游戏每日消耗用户时间长达半小时以上，属于用户驻留较久的游戏类型。

　　3.2.3 手游用户行为特征——次周留存由于游戏的体验不同，各类游戏对用户的留存效果也

　　有所不同：整体来看，与去年数据一致，iOS 用户的次周留存效果在各类别中均高于 Android 用户；类别上来看，扑克棋牌类游戏在 Android 用户群的次周留存效果最佳；宝石消除类游戏在 iOS 用户群次周留存效果最佳。

　　3.3 手游用户属性特征

　　3.3.1 手游用户地域分布情况

　　整体来看，手机游戏用户在国内的分布也与移动设备整体分布呈现出截然不同的分布方式，其中：手机游戏活跃用户规模最大的五个省市分别是：是，广东，江苏，浙江，山东以及河南；西南地区如西藏、青海、甘肃等省市由于移动互联网整体发展较为滞后，手机游戏的活跃用户规模较小。

　　3.3.2 手游用户地域特征分布情况

　　同样的，受限于地理、经济等多方面因素的影响，不同地区的移动用户对于手机游戏类型的倾向性也有不同的体现：上海、北京用户对宝石消除、跑酷竞速以及体育格斗类游戏的倾向性较高；

　　3.3.3 手游用户性别分布情况

　　整体来看，手机活跃用户群中，男性与女性用户比例相当：不同类别的游戏中，男女用户选择的倾向性上略有不同，男性用户在跑酷竞速、动作射击、角色扮演等类别游戏中占比较高，女性用户则在经营策略，休闲时间类等较为轻量化的游戏中占比较高。

　　3.3.4 手游用户年龄分布情况

　　而从年龄层来看，手机活跃用户群仍主要集中于年轻用户群体：19~35 岁的年轻用户是目前手游活跃用户的主力军，结合性别数据来看，男性用户在较为年轻的年龄层上占比较高，女性用户则在中年年龄段方面占比较高。

　　将不同类别游戏的用户群年龄层拆开来看：年轻用户（25 岁以下）在各个类别游戏中均保持较高占比，特别是网络游戏以及角色扮演类游戏中，年轻用户群更加集中；26 岁至 35 岁用户在儿童益智类游戏用户群中更加集中；老年用户（60 岁以上）更多体验宝石消除类游戏。

　　3.3.5 手游用户拥车分布情况

　　通过对手游用户用车情况进行分析，我们了解到：在全部手游活跃用户群中，约有 8.4% 的用户拥有车辆，拥车玩家在游戏的选择方面与其他玩家也略有不同， 通过对拥车玩家的数据进行分析我们不难发现，卡牌、益智类相关游戏比较受拥车玩家欢迎。

　　3.3.6 手游用户婚育分布情况

　　手机游戏活跃用户群中，有 30.4% 用户是已婚状态，有 20.2% 的用户是已经育子状态。

　　3.3.7 手游用户婚后游戏偏好变化

　　当手游用户从未婚跨向已婚状态时，对手游的偏好也有一些变化：通过对比数据不难发现，未婚用户与已婚用户在游戏偏好类型上的差别集中在卡牌与横版类游戏中，卡牌与横版类游戏在已婚用户群中更受欢迎。

　　3.3.8 手游用户育后游戏偏好变化

　　同样的，当手游用户从未育跨向已育状态时，对手游的偏好也有一些变化：由于大部分未育玩家处于未婚状态，其手游偏好特征与未婚玩家基本一致，已育玩家除在卡牌、横版类游戏中有偏好外，减压类游戏的偏好大大低于已婚玩家。

　　3.3.9 手游用户线上消费水平分布情况

　　从手游活跃用户的消费水平上来看：拥有较高以上消费水平的用户超过 60%；通过对不同类别游戏内活跃玩家的消费水平进行分析，体育格斗类游戏内高消费玩家分部倾向性最高（TGI*：124），塔防守卫游戏内较低及以下消费群体占比较高（TGI：132/120）。

　　3.3.10 手游用户职业分布情况

　　各个职业类别人群对手游的关注程度也有所不同：一般性公司职员，学生以及个体 / 服务人员是手游活跃用户的主要构成人群，三类人群在手游活跃用户总规模中的占比超过了 75%。

　　显然，不同职业的用户对于手机游戏的类别也有不同的选择：公司职员对卡牌类、回合制类游戏内活跃程度较高；学生玩家则在答题类、跑酷以及即时战斗类等类别游戏内活跃程度较高。

　　为了能够更好地研究手游活跃用户行为特征，我们分析了活跃用户在其他类别应用的活跃情况：手游活跃用户使用量较多的应用类型集中在新闻阅读、系统工具以及聊天社交等类别应用中；而从功能性上来看，手游用户在电子书、新闻资讯、在线视频等类别应用中活跃集中程度较高。

　　与手游用户的属性类似，不同类别游戏的用户对应用的选择也有所不同：休闲时间类手游的活跃用户在聊天、社区、导购等类别的应用中集中程度较高；经营策略类游戏的活跃用户则在新闻资讯、在线视频、电子书等类别的应用中集中程度较高；

　　与手游用户的属性类似，不同类别游戏的用户对应用的选择也有所不同：动作射击类玩家在电子书、新闻资讯以及商城等类别中活跃较为集中，扑克棋牌类用户则倾向使用图像处理、直播等类别应用。

　　4。 2016 年中国移动游戏发展趋势

　　4.1 综述 2016 变革之年

　　顶着移动游戏凛冬将至的质疑，2016 年移动游戏行业交出约 600 亿市场总值的最终答卷：不同品类的类型游戏崭露头角；精品化新作成为行业发展中坚；借助 IP 的力量，移动游戏开始成为数字娱乐产业的重要一环；电竞游戏也因与移动游戏的亲密接触变得与每个人更加亲和。变革，是2016 年度移动游戏行业的关键词与主旋律。IP 游戏产业链条更加成熟，网易游戏端游 IP 改编游戏《倩女幽魂》与热播电视剧《微微一笑很倾城》的品牌互植，完美世界打造的《诛仙》手游与同 IP 影视剧集的同步同档，移动游戏成为盘活数字娱乐文化产业，实现产业增值变现的中坚力量。原创移动游戏系列 IP 品牌系列化发展，二次元题材游戏《崩坏学园 3》、武侠 ARPG《影之刃 2》等系列新作游戏成为手游系列化先行者。

　　移动游戏的行业门槛提升，创新品类游戏精品游戏迭出，2016 年活用 IP 与 AR 技术的《Pokémon GO》上线伊始便成为全球范围的文化现象，《皇室战争》、《球球大作战》将电竞由高不可及变成人人伸手可及。二次元、AR/AR、微电竞、儿童智力应用、开放沙盒……移动游戏品类细分化发展，创新品类打破旧有秩序。

　　移动游戏品质超越渠道话语权，相比移动游戏行业发展初期渠道绝对把持行业话语权，旧有渠道格局在 2016 年变得模糊。凭借《皇室战争》、《阴阳师》两款话题游戏的出色品质，2016 年 Supercell 和网易两家游戏公司展现研发一体的极致实力。趋于稳定成熟的移动游戏玩家群体对移动游戏品牌意识、精品需求提升，也带动 TAPTAP、游品位等新型在传统分发秩序之外的玩家社区化发展和对精品单机类型游戏的推动。

　　新的技术表现让未来近在眼前，由单机休闲到重度社交，由弱联网到实时竞技，移动游戏充分借助发挥移动互联网的技术便利与特性。另一方面，无论是成就《PokémonGo》的 AR 增强现实技术，还是谷歌带来的 VR 虚拟现实新标准 Daydream， 在智能手机硬件不断发展的同时，2016年移动游戏也在不断的借助新的技术表现实力让未来近在玩家眼前。

　　毫无疑问，承载过往数年移动游戏发展技术、硬件和软件积淀，移动游戏行业在 2016 年迎来全面的变革，旧有渠道格局变得模糊，产业链条细化专业，玩家需求眼光提升，精品游戏内容成为左右市场表现的最大因素，变革中的中国移动游戏，未来就在眼前。

　　4.2 类型游戏市场

　　2016 年移动游戏市场的类型化革新表现百花争鸣，无论是卡牌、MOBA，MMORPG，各细分品类游戏精品迭出，创新品类游戏打破旧有秩序，二次元、AR/AR、微电竞、儿童智力应用、开放沙盒都有不错的作品。究其原因，还是在于移动游戏行业生存门槛的提高，尽管行业已经不是腾讯一家独舞——根据 2016 年 11 月，移动数据统计机构 AppAnnie 的市场报告，网易游戏已经成为全球最大的移动游戏发行商——而这又导致移动游戏市场两极化的发展趋势，大型游戏企业挤占市场份额，长期垄断榜单也导致移动游戏的行业门槛的大大提高，也因此导致许多中小开发者的生存空间被大幅压缩，迫使这些研发选择在细分市场、垂直领域持续探索。

　　2016 年的类型市场没有如往年一样，诞生居统治地位的巨无霸类型，玩家多样化地分布在多个类型中。即使角色扮演类游戏依旧扮演了重要角色，无论是《梦幻西游》的持续火热，《诛仙》与《剑侠世界》在精品化方向的努力，还是《RO》吊足了玩家胃口的漫长测试，都仅仅是MMORPG 一个领域的表现。

　　在细分领域，同样由量变催生质变，得益网络硬件和玩家游戏意识提升，轻度实时竞技游戏快速兴起。快速匹配实时竞技的轻竞技游戏对碎片时间更高效支配吸引了大量玩家，《球球大作战》和《贪吃蛇大作战》这样的 IO 类游戏的火爆并不令人感到意外，《皇室战争》这样的卡牌游戏与微电竞的结合让市场看到未来一段时间行业的发展方向，细分市场的多样化发展，其背后的逻辑是玩家的需求多样化呈现。

　　二次元游戏的火热正是玩家需求的体现——国内网络动画与漫画逐渐走向成熟之后，二次元已经从一个标签成长为独立的选材类别，这其中包含的不只是细分类型不断扩充品类：同时也是市场竞争提升后，二次元题材游戏整体产品素质的快速提升与饱满。

　　下半年登场风头正劲的《阴阳师》除了战斗系统可圈点外，在游戏美术设计和运营方式上也同样是国产二次元游戏的集大成功者；《崩坏学园 3》的良好口碑代表了二次元游戏另一个方向——以硬核玩法为主体，使用二次元包装的重度游戏。而《奇迹暖暖》、《偶像梦幻祭》和《梦间集》等非战斗养成品类的日系二次元游戏的成功也证明此类游戏正在逐渐进入中国市场并占有一席之地。

　　4.2.1 角色扮演游戏

　　角色扮演游戏始终是中国移动游戏主力发展和潜在盈利的重点游戏类型，经过3年高速成长，智能手机硬件配置、游戏技术和网络环境等方面为中重度移动游戏的发展创造条件。

　　2016 年移动游戏行业在 RPG 类型领域守成革新，年内出品的角色扮演类游戏不仅数量和品质都超过往年，精品不断，网易游戏《梦幻西游》、《阴阳师》（回合制RPG）、完美世界《诛仙手游》（MMORPG），米哈游《崩坏学园3》（ARPG）等都在各自类型领域占据相当市场份额。

　　4.2.1.1 MMOARPG

　　尽管移动游戏市场瞬息万变，但以端游 IP 改编为主的MMORPG 游戏自 2014 年来逐渐成为市场收入的主流，移动游戏产品和发行已经逐渐呈现出”强强联合”和寡头化的特征，大型企业和中小企业营收的两极分化趋势进一步加快，而 MMORPG 在研发、运营和市场营销层面的大体量投入也让 MMORPG 类型游戏在国内成为巨头才能玩的起的比赛。

　　2016 年 MMOPRG 新品不断，网易游戏端游改编游戏《倩女幽魂》手游巧妙押宝热播电视剧《微微一笑很倾城》，游戏与剧集的深度剧情植入，游戏与剧情的同档期同步运营也让这款今年暑期上架的游戏成功上位。而完美世界推出的《诛仙》手游也在同档期播出的《诛仙》IP 改编电视剧《青云志》中获得相当增益。

　　抛开重度游戏对于技术本身的极致追求，MMORPG品类游戏更多的是在掌寸间给玩家营造足够粘性的人与人真实联系的社交功能。玩家自身的成长以及玩家之间的生态成为此类游戏生存的关键，以端游改编为主的 MMORPG 手游满足用户沉淀的需求，也因用户沉淀成为移动游戏市场的金饽饽。

　　4.2.1.2 回合制 RPG

　　在中国游戏行业发展的短短二十余年时间中，回合制RPG 游戏扮演了重要的角色，而网易游戏在 2015 年上线的《梦幻西游》手游更是延续了其端游版本在该类型游戏的巨大领先优势，2016 年 6 月，这款上线十五个月的游戏成功登顶全球 iOS 手游收入榜，这也是国内手游首次问鼎冠军宝座。

　　回合制 MMO 在移动端的成功既是端游时期的延续，同时回合制 MMO 游戏玩法也决定了此类游戏对 3D 画面表现要求普遍不高，可以说回合制 MMORPG 是中国玩家认知度最高的游戏类型之一，对于这一品类的游戏来说，丰富的游戏体验和适中的游戏节奏才是回合制 RPG 的“国民性”特点。

　　除了网易游戏的《梦幻西游》之外，《神武》（多益）、《梦幻诛仙》（完美世界）和《问道》（吉比特）等改编的回合制游戏也都取得商业上的成功。而这些游戏的共性除了游戏类型玩法的相似外，端游 IP 的加持也是必不可少的。

　　4.2.1.3 动作 RPG

　　相比较 MMORPG 和回合制 RPG，动作角色扮演类型游戏属于近年来才逐渐兴起，并得到市场认可的手游品类，与 ARPG 捆绑一次性付费的惯例不同，2016 年，中国移动游戏开发商打破付费机制的束缚，无论是大厂腾讯推出的IP 产品《火影忍者》手游，还是后起之秀米哈游《崩坏学园》和灵游坊《影之刃》两个原创 IP 的持续尝试，都让我们看到这一类型游戏的商业价值。

　　由腾讯研发的《火影忍者》于今年 1 月于 AppStore正式上架，游戏上架首日取得了免费榜第一、畅销榜第二的好成绩，凭借对漫画的逼真还原，游戏上线后也在相当一段时间稳定在AppStore榜单前十的位置。值得我们一提的是，腾讯早在 2014 年就宣布与版权方南梦宫确认游戏的开发，游戏两年的研发周期在手机游戏行业较为罕见，除了版权方的严苛细致外，超长的研发周期也让游戏的实际品质——画风、剧情、配合和技能效果对原 IP 的高度还原一一得以保证。这也是这款 IP 游戏能够在早期获取粉丝用户之后持续保持热度的关键。

　　基于原创 IP 打造 ARPG 游戏的米哈游（《崩坏学园》）和灵游坊（《影之刃》）则走的更具代表性，前者以二次元用户为主要受众，在国内二次元文化萌芽期即开始布局，通过精美的日系画风和战斗体系，米哈游通过三代产品将《崩坏学园》成功打造系列IP，2016年10月上线的《崩坏学园3》更是一举跻身畅销榜前十。严格意义上来讲，《崩坏学园 3》是一款披着动作游戏外衣的二次元游戏，游戏在核心内容设置和运营，声优，画风和市场营销上无不刻意迎合二次元用户喜好，也因此在下半年的游戏市场获得成功。

　　灵游坊在 11 月推出的 ARPG 游戏《影之刃 2》更多的带有公司创始人梁其伟的个人色彩，以独立游戏人的身份起家，梁其伟创立的灵游坊一手打造国内首屈一指的 ARPG游戏系列《雨血》，而《影之刃》系列便是《雨血》在移动端的精神投影。尽管在独立游戏玩家看来，《影之刃》缺乏《雨血》早期的精神内核，不过业界给予《影之刃》的评判更为积极，11 月 17 日游戏上架 iOS 时 AppStore 为其给出了首页焦点和腰部霸屏的推荐位，而上一次苹果给予一款游戏如此待遇还需要追溯到今年年初的《皇室战争》。我们现在还很难总结《影之刃 2》游戏的长期商业效益，但是一款国产游戏对于中国文化，尤其是中国武侠文化的细致写实还原，其背后的意义远大于畅销榜单的数字。

　　4.2.2 偶然和必然，阴阳师的现象及成功

　　截至今年 10 月份，网易游戏收入已经成为全球第一大手游发行商，网易排名飙升的功臣，除了我们上面提到的回合制 RPG 游戏《梦幻西游》外，网易游戏今年下半年推出的卡牌 RPG 游戏《阴阳师》的成功是帮助其问鼎收入榜单的最大和最意外助力。有着浓郁二次元色彩的《阴阳师》游戏于 9 月 2 日上线 App Store，这款以日本平安时代为背景设计的国产游戏凭借国际水准获得玩家和市场认可，《阴阳师》上线首月下载量突破 1000 万，DAU 超过 400 万。自上线以来，《阴阳师》累积斩获了超过 10 亿的收入。可以说，2016 年上线的《阴阳师》是继《我是 MT》、《刀塔传奇》和《梦幻西游》之后，又一款现象级的年度大作。尽管同样以卡牌为表现类型，旦《阴阳师》在战斗内核上更多借鉴 3DARPG 游戏《魔灵召唤》——将传统卡牌游戏对玩家经验值的考量转向更为繁复的角色技能搭配。在外在表现上，游戏则裹以日系二次元的华丽外衣，无论是日本作家梦枕貘的正版授权，还是华丽的角色设计、豪华日本声优演出都让这款硬核游戏对于其目标受众——泛二次元用户显得无比亲和。

　　4.2.3 创新品类游戏

　　移动游戏行业最大的特点就是技术快速迭代，新品类创新游戏不断涌现，细分市场的多样化发展，其背后的逻辑是玩家的需求多样化呈现。快速匹配实时竞技的轻竞技游戏对碎片时间更高效支配吸引了大量玩家，《球球大作战》和《贪吃蛇大作战》这样的IO类游戏的火爆并不令人感到意外，《皇室战争》这样的卡牌游戏与微电竞的结合让市场看到未来一段时间行业的发展方向。

　　4.2.3.1 革新！ Supercell 打造皇室战争

　　《皇室战争》游戏的成功除了大厂 Supercell 的品牌与IP加成外，其成就更多的是对原有成熟游戏类型的成功探索。《皇室战争》在类型上集合了卡牌收集和 MOBA 的策略对战玩法，在题材上则集成《部落冲突》游戏世界观和角色。

　　3 月游戏正式上线时，苹果给予这款新作 9 个推荐位的优待，游戏在国内安卓版本上线时也引发渠道的主动追逐。游戏在吸金能力上也与其关注度成正比，在其上线首月，《皇室战争》就以 1.33 亿美元荣获全球数字游戏收入桂冠。不同于市场上《虚荣》、《炉石传说》偏硬核的MOBA/CCG 对战游戏，《皇室战争》游戏将自己定位在更为轻度的中核游戏上。这也是游戏得以成功的核心原因。游戏在立足卡牌收集这一适应移动游戏玩法特质的同时，将游戏的重点放到即时的 PVP 对战上，玩家通过在线匹配进行1V1 的 PVP 对战，通过游戏获胜奖励。

　　尽管都是市场上热门游戏类型的混合，但《皇室战争》并不是简单的 1+1=2 那么简单，在《虚荣》、《炉石传说》游戏成功之后，《皇室战争》无限放大了集换卡牌和即时对战的游戏机制 ： 通过抽箱子实现游戏资源获取和卡牌升级置换，通过天梯在线匹配对战转换游戏活跃。而经典的时间机制可以轻松的筛选出想要更快获得胜利的付费玩家。而这也是 Supercell 自《部落冲突》、《卡通农场》中百试不爽的招数。厌倦了 COC 类策略搭建游戏的玩家对于这种比重度更轻，比轻度更重的中核游戏会有更高的接受度。严格意义上来讲，《皇室战争》游戏品牌影响力让游戏的创新过度放大，依靠《部落冲突》这款强 IP 的世界观和 Supercell 的巨大品牌号召，游戏在上线之初即获得了远超其自身的关注度和期望，尽管游戏收入在相当一段时间内保持高位，但游戏设计造成的玩家高流失也让这款游戏在玩家长期留存上存在隐患。而这一点也在游戏运营数月后的市场波状表现中得以体现。

　　4.2.3.2 Pokémon Go 的全球风靡

　　严格意义上来讲，《Pokémon GO》自始至终都没有正式进入中国市场，并且出于种种原因，发行方还对中国IP 采取技术限制。不过，作为一款带有 AR 特性的 LBS 游戏，因其与任天堂旗下的《口袋妖怪》IP 绑定而备受包括中国在内的全世界玩家瞩目和追捧。《Pokémon Go》是一款增强现实版的智能手机游戏，由 Niantic 与任天堂联手开发。自 7 月游戏正式上线以来，《Pokémon Go》在全球掀起现象级骚动，因为游戏需要玩家持手机基于真实世界的轨迹才能继续，各地也频现主要城市景点被《Pokémon Go》玩家占领的新闻事件，根据AppAnnie 的数据，《Pokémon Go》是史上收入最快达到 6 亿美元的手游，游戏的现象级成功也推动任天堂股票的迅速升值。

　　值得一提的是，《Pokémon Go》只是任天堂进军移动游戏领域的‘第一棒’，除了这款游戏，任天堂还将以自家 IP 为基准打造五款移动游戏，而这其中最近的一款则是12 月正式上线的《超级马里奥》手游。对于任天堂而言，将第一方 IP 投入到移动游戏平台更多的是另一种更为生动的品牌营销。但凭借超强的品牌辨识度，这种营销所产生的经济效应和社会影响力已经令手游业界咋舌。

　　4.2.3.3 球球大作战的指尖战争

　　《球球大作战》是巨人游戏 2015 年推出的轻度休闲电竞游戏，游戏规则技巧简单，但要求玩家实时联网对抗，容易上手却有着很高的成长曲线。经过一年多的时间，根据官方数据，《球球大作战》全球累积用户突破 2.2 亿，月活跃用户数（MAU）突破 8000 万，这款脱胎自巨人旗下一个不起眼的小团队的作品成却为 2016 年名副其实的最具影响力游戏。

　　《球球大作战》游戏借鉴 IO 类鼻祖游戏《Agar.io》（后者被腾讯代理，以《全民星球》为游戏名在中国发行），但又相对原版游戏作了相当的创新，在小地图即时联网，快速对战的核心下，《球球大作战》还增加更为完善的社交、LBS 系统，游戏也有包括观战 \ 组队等满足玩家电竞需求的功能。可以说《球球大作战》成功的因素主要在于抓住了玩家品位变化和年轻玩家的需求，而不是遵循传统的行业思维。几乎在《球球大作战》风行中国的同时，在一干《Slither.io》类游戏模仿者中，2016 年 6 月上线的一款名为《贪吃蛇大作战》（微派开发）的 IO 类游戏成功上位，《Slither.io》是一款类贪吃蛇的 IO 类游戏，玩家只需要不断吃食物让自己变得更长，同时避免让自己的头部撞上其他贪吃蛇的身躯，否则就会被判定失败，相比较《球球大作战》，《Slither.io》类游戏摒弃了分裂、团战等复杂战术特色，更适合玩家展现个人实力。

　　《贪吃蛇大作战》成功的在早期给玩家营造了游戏激烈对战的现象，实际上游戏在上线很长的时间内并没有联网功能，在官方承认之前，很多人并不知道他们在和电脑战斗。游戏自上线之后也连续数月盘踞免费榜单榜首，而《全民星球》游戏的代理商腾讯此次则采取自主研发的方式介入《贪吃蛇大战》。2016 年 11 月，由腾讯天美工作室研发的《疯狂贪吃蛇》在安卓内测。毫无疑问，先行一步的《贪吃蛇大作战》现在占据了市场的先机，但无论是微派、还是腾讯、还是其他公司，谁都无法独占贪吃蛇这个玩法，对所有局内人而言，2016 年最大的难题就是如何抓到 IO 类游戏的机会并引爆市场。

　　4.3 更深入的 IP 开发

　　一直以来“IP”都是国内游戏行业的一个核心关键词，在过往的市场发展过程中，拥有 IP 的游戏产品往往能够得到更高的市场关注和曝光度，也更容易在市场上取得更好的成绩。在 2016 这个变革之年，市场对 IP 的态度也从单纯的拿来主义逐渐转化为深度开发，这种态度的转变也使得国内游戏行业已经从被动的 IP 输入方开始走上了深度挖掘 IP价值的良性发展道路。通过对动漫 IP 的开发而逐渐发酵的二次元游戏概念在2016 年迎来了市场爆发，并最终催生了《阴阳师》这样的超级爆款。 与此同时，端游 IP 的手游产品和影游联动概念大大丰富了手游市场的 IP 储备，而同样拥有极大受众基数式的用户增长，由此成为了 2016 下半年的霸榜产品。

　　《阴阳师》里的多数卡牌角色都来自于日本神话中的鬼神形象，这点对于熟悉日漫的用户来说接受程度非常高。网易还邀请到了曾在知名日本动漫作品中出演的钉宫理惠、石田彰、井上和彦、福山润、水树奈奈、杉山纪彰等超一线声优担任配音，不仅给人物增色不少，也吸引了为数众多的配音明星的粉丝加入游戏。再加上和风古朴的画面风格和电影配乐大师梅林茂制作的背景音乐，平安京神魔时代的风韵呼之欲出。凭借对游戏氛围的成功打造，《阴阳师》不仅获得了二次元用户的认可，更是意外收获了不少女性用户，为之后的市场爆发奠定了基础。

　　相比之下二次元手游《Fate/Grand Order》显得更加传统，但在某种意义上游戏要比《阴阳师》更具有典型意义。《Fate/Grand Order》的 IP 来自于大名鼎鼎的《Fate》系列，对于二次元用户来说这个金字招牌的号召力堪称顶级。而同样豪华的配音阵容则囊括了川澄绫子、坂本真绫、诹访部顺一、能登麻美子等动漫原版人马，这对原作粉丝的意义不言而喻。相比起《阴阳师》追求的意境，《Fate/GrandOrder》则在 IP、配音阵容的选择上堪称二次元手游典范，对于原作粉丝来说原汁原味的手游才是真正重要的核心因素。特别是《Fate》系列这种在二次元文化中几近封神的作品来说，一点点的改动都意味着对二次元世界的背叛。不过也正因这样，《Fate/Grand Order》只能在核心二次元用户中有较大影响，这也影响了它的榜单排位。

　　除此之外，《战舰少女》、《崩坏学园 3》等一批二次元手游也在年内取得了一定反响。应该说，2016 年是二次元手游真正爆发的元年。在移动设备人口红利逐渐枯竭的今天，曾经对传统手游嗤之以鼻的二次元用户开始陆续进场，由此形成的二次元用户红利很有可能成为市场的下一个追逐点。同时，二次元手游产品也在积极地影响着手游行业。比如在《刀塔传奇》走红后市场上的卡牌产品往往都在模仿《刀塔传奇》的数据设置，而像《阴阳师》这样独特的卡牌成长系统则彻底颠覆了这一现象，为卡牌游戏提供了更多的可能性。像《Fate/Grand Order》等二次元 IP 手游则以完全脱离游戏数据的人物立绘吸引用户大量氪金，这同样是值得关注的一个市场现象。

　　可以想见，明年的市场上会有更多产品以贴近二次元的形态问世，如何把手中的产品或 IP 打造为符合二次元用户习惯的手游将是很多厂商面临的一大问题。同时，在动漫IP 深度开发的过程中，也将有更多动漫 IP 游戏和二次元游戏转化为动漫、影视、实体衍生品等形式，进一步扩大动漫IP 与二次元产品的受众群体。希望不仅是日漫 IP， 国漫 IP 也应该更积极地参与到这个过程中去，我们也希望市场上能够早日出现经典国漫 IP。

　　4.3.2 端游 IP 的开发

　　自去年以来，手游行业的重度化趋势已经越来越明显。曾经充斥市场的卡牌三消逐渐被 MMO、动作 RPG 等重度品类取代，在产品上手游行业已经基本完成从轻度到重度的转变。在这样的大环境下，手中握有重磅端游 IP 的厂商于去年开始出手，推出了多款端游 IP 的手游产品，其中以网易的《梦幻西游》最为成功，于去年下半年打破了腾讯产品对畅销榜头部位置的垄断。

　　2016 年市场上的端游 IP 产品较去年有所增加，且拥有端游 IP 的厂商多为浸淫业界多年的豪强，他们有 IP、有资金、有用户群，往往出手就能取得不俗的市场成绩。对于国内手游市场来说，重度化手游产品的开发周期较休闲产品更长，对于中小厂商来说资金周转也是一个很大的问题，这就造成了市场上新品总量持续走低。在这样的情况下端游IP 的手游化在短期内丰富了市场品类，而一些玩法独特的端游 IP 也完善了各家厂商自身的产品品类拼图。

　　像去年腾讯与盛大联手推出的《热血传奇》就解决了腾讯重度 MMORPG 布局偏弱的燃眉之急，市场反响也非常好。网易代理的《劲舞团》在端游时代就是引领了非主流时代的知名 IP，它的手游化也弥补了市面上音乐品类产品不足的缺憾。

　　在今年 3 月腾讯互娱 2016 年的发布会上，端游时代的竞争对手畅游、盛大、巨人等集体到场，并宣布将自己的王牌端游 IP 手游交给腾讯发行，在业内公认的端游“七大豪门”中仅有网易和完美世界并未表态。这说明在去年网易大战腾讯之后，丰厚的市场回报也使得曾经的端游大厂也急于将自己手中的端游IP推到手游市场中来。因此在2016年，端游 IP 手游的主角变为了西山居、完美世界等厂商。

　　虽然动作稍慢，但手握目前最热端游之一《剑网 3》的西山居堪称出手不凡，《剑网 3 指尖江湖》和《剑侠世界》这一套组合拳份量不轻。完美世界也推出了《诛仙》手游，丰富了市面上的仙侠类手游产品。两家先行者腾讯和网易的步调有所放缓，不过这都是因为各自的原创手游《王者荣耀》和《阴阳师》都取得了极大的成功，导致了业务重心有所倾斜。今年腾讯推出的《御龙在天》取得了不错的榜单成绩，网易也推出了《天下手游》，并且在《大话西游》中开始尝试时间服收费制度（即月卡服），也是对手游产品形态的一种探索。

　　除了上述厂商，依靠“三剑”闻名业界的蓝港游戏也将旗下端游 IP《黎明之光》搬到了手游舞台。巨人的《街篮》虽非 IP 产品，但端游时代的街头篮球的影子依稀可见，并填补了篮球手游的空白。总体而言，在网易和腾讯两个领先者脚步放缓的时候，各家端游老厂纷纷将自家 IP 投放到了手游市场，这使得今年的重度手游市场格外繁荣。不过作为游戏业内的“不可再生资源”经典的端游 IP 存量有限，作为端游厂商转型手游的敲门砖和引导用户的一种手段，端游 IP 手游的作用是显而易见的。但从长远来看，这个品类的发展瓶颈或许就在不远处。

　　4.3.3 影视领域 IP 的开发与影游联动

　　作为泛娱乐战略中的一环，“影游联动”是近两年比较热的一个概念。2015 年的《花千骨》作为“影游联动”的代表作品，表现出了极其强大的短时间吸量能力，也让业内普遍对“影游联动”持乐观态度。在 2016 年上线的影视IP 手游数量不少，但普遍有高开低走的趋势，这其中一些强势 IP 虽然短期内爆发力强劲，但后劲不足的问题却在影视 IP 手游产品上普遍存在。除了新品上线初期，畅销榜前十难觅影视 IP 手游的踪迹。对于影视 IP 手游来说今年是稍显落寞的一年，急需下一个《花千骨》来引爆市场。今年上线的影视 IP 手游除了利用本身 IP 宣传之外，往往也利用影视剧的明星演员代言实现吸粉目的。如《微微一笑很倾城》就搬出了井柏然和杨颖站台；曾经创下吸量神话的《花千骨》主演赵丽颖也接下《青云志》和《老九门——盗墓笔记前传》自己参演的热播剧集形象代言。引发广泛讨论的《幻城》手游也跟随电视剧同步上线。

　　总体来看，今年面世的影视 IP 手游多数以重 IP 轻产品的形态出现，尤其是武侠、仙侠等题材的影视 IP，往往以MMORPG 的产品形态问世，结果深陷红海品类的竞争之中而销声匿迹。不能根据自身 IP 特点和目标用户特征合理调整游戏玩法成了这些产品的通病。这其中，也不乏部分换皮产品混迹其中，这样的产品不仅对行业是个损害，甚至对影视 IP 都会产生一定影响。影游联动概念下最重要的两个元素就是 IP 的热度和产品的品质，而目前的情况往往是产品不能与 IP 匹配。出于种种因素，一些影视 IP 选择了和一些不知名的游戏团队合作，而这些团队的产品也没有能够展现出过人之处，这也造成了年内影视 IP 手游市场竞争力不强的现状。同时，影游联动属于游戏和重资本行业的影视跨界合作，影视圈内的一些突发情况也会对游戏产品造成影响。比如游族号称斥资数亿打造的国内顶级科幻 IP《三体》，在本该如期上映的今年夏天爆出了核心团队出走、影片计划搁浅的猛料，这不仅对期待国产科幻大片的影迷是个打击，原计划同期上线的手游也受到了波及。

　　就目前来看，在手游行业普遍大力提高产品品质的时候，影视 IP 手游却反其道而行之。或许对于一些产品来说蹭热度“一波流”已经足矣，但长远来看，我们还是希望业内能够出现更多长卖长红的影视 IP 手游，为游戏行业增添更多精彩。

　　4.3.4 IP 开发的新领域——综艺 IP

　　作为 IP 开发来讲，除了更好地开发现有 IP 之外，如何培养新生 IP 也是一个非常重要的课题。就手游产品而言，动漫 IP 授权基本都有排他性；经典端游 IP 集中在大厂手中且不可再生；影视 IP 成本高且难有合适的产品匹配。在这样的情况下，综艺 IP 有望成为下一个手游热点。早在2013 年，《爸爸去哪儿》就曾推出过手游产品，还获得了一定的反响。在最近几年里，也陆陆续续有不少综艺 IP 开始涉足手游行业。其实仔细一想，坐在电视前的无论是年轻萌妹还是爸爸妈妈甚至爷爷奶奶们，都是偏重度的手机用户。看看最近微信上流行的“父母专用表情”的走红就可得知，目前中老年用户对移动互联网的热情之高。这种情况下主打电视观众的综艺 IP 将有可能创造一个新的人口红利点。

　　在 2016 年内已经有不少综艺 IP 已经开始了行动。像十年前红遍全国的造星机器《超级女声》就在今年推出了官方综艺手游，最近当红的《奔跑吧兄弟》和《跟着贝尔去冒险》等综艺也都推出了手游。虽然在目前竞争激烈的手游市场中，综艺 IP 手游还只能算是试水，但这些产品的反响也让我们看到了综艺 IP 的潜力。从产品形态上来看，跑酷、塔防和消除等休闲品类是目前综艺 IP 手游的主要方向。基于对目标用户的考量，应该说这个定位还是很准确的。

　　对于游戏厂商来说，在市面 IP 选择范围日渐缩小的今天，综艺 IP 拥有在未来快速走红、且拥有较强后续能力，同时产品又集中在低资金需求的轻度品类这三大特质，拥有足够的潜质。同时还应注意到一点，与影视 IP 相似的是综艺 IP 一般也都会“捆绑”着数名参与节目的当红明星，这些明星的吸粉能力也会给综艺 IP 带来附加价值。

　　我们应该看到，目前综艺 IP 手游尚属于试水阶段，总体而言作为游戏产品的竞争力还非常有限。不过正如前文所述，综艺 IP 所拥有的特质让其有着足够的爆发空间。在现存 IP 日渐减少的现状之下，未来的一到两年里，综艺 IP 手游有望获得一轮爆发的机会，且让我们拭目以待。

　　4.4 移动电竞 走向轻度化

　　2015 年方兴起的移动电竞在 2016 年继续高举高打，实际在某种程度而言，移动电竞已经成为初触天花板的传统电竞行业的一根救命稻草，根据数据分析机构 CNG 的数据：第二季度，国内电竞产业规模环比增长 7.3%，而其中客户端电竞，环比增长仅为 3.6%，而代表着轻电竞形态的移动电竞则有着 14.7% 的环比增幅。

　　相对于端游电竞，移动电竞的优势在于低门槛、碎片化和易推广特性。主流电子竞技项目多为 RTS、FPS 等游戏类型，对操作者的反应速度、思维程度有着相当高的要求，而移动电竞则更多的注重玩家与玩家短时间的实时交互。

　　而在具体的发展中，移动电竞的快速崛起既有玩家自身需求的存在，移动游戏电竞化能够满足玩家快节奏的碎片化游戏需求，另一方面，在移动游戏竞争趋于红海的当下，移动电竞游戏非常适合做长线生命周期，游戏品牌和粉丝培养的一个突破点。移动游戏厂商 / 平台方也在移动电竞的发展过程中起了催化剂的作用。

　　4.4.1 得天独厚的移动电竞

　　艾瑞发布的《2015 年移动电竞市场研究报告》中指出，2015 年移动电竞市场规模超过 50 亿，未来将保持 35% 以上的增长速度。也就是说，移动电竞的市场规模很有可能在4 年内突破百亿大关。在技术条件具备的 2016 年，移动游戏行业也涌现两种方向的移动电竞游戏，一方面是传统电竞在移动端的移植尝试，腾讯的《王者荣耀》（MOBA）、英雄互娱的《全民枪战》（FPS）都是其中的代表。另一方面则是更具移动电竞特色的创新品类游戏，Supercell 的《皇室战争》融合了卡牌与塔防、《球球大作战》与《贪吃蛇大作战》更是打造出 IO 品类的细分类型游戏。

　　4.4.2 继承正统的传统移动电竞游戏

　　顾名思义，传统移动电竞游戏就是将 PC 电竞的常规项目移植适配至移动平台，这其中主流的包括 MOBA 和 FPS两大电竞类型游戏，MOBA 类移动游戏有《虚荣》、《王者荣耀》等代表作品，FPS 品类游戏也有《全民枪战》、《全民突击》等实力选手。腾讯游戏旗下 MOBA 电竞手游《王者荣耀》七月宣布游戏注册用户超 1 亿、日活跃已超过 3000 万，这款 2015年末上线的游戏在手机端还原端游 MOBA 精髓玩法，相比端游，移动端的《王者荣耀》匹配迅速，操作简单，单局时间短，符合移动用户碎片化游戏需求。完善的赛事体系是助力《王者荣耀》成为移动电竞头部产品的另一保证，在腾讯强大的赛事运营体系下《王者荣耀》已然拥有了包括顶级职业联赛 KPL，与 TGA、QGC、WGC、KOC 等次级联赛，以及校园赛、授权赛事在内的完整赛事梯队。

　　腾讯外，英雄互娱是国内另一家在移动电竞涉足较深的发行商，根据英雄互娱年报，FPS《全民枪战》累计注册用户 1.36 亿，月活跃玩家 2750 万。《全民枪战》不仅是英雄互娱自发组织的英雄联赛的核心比赛项目，也英雄体育 HPL、国家体育总局体育信息中心 NEA、国家体育总局体育信息中心全国移动电子竞技大赛 CMEG、腾讯miniStation 移动电竞娱乐赛 MMEC 等赛事的官方比赛项目。

　　4.4.3 开启新时代的创新电竞游戏

　　除了上文提及的 MOBA 类、FPS 类等传统的端游竞技游戏，借助移动游戏玩家碎片化游戏设计，在移动端还涌现了《皇室战争》、《球球大作战》等创新电竞游戏，这些游戏往往拥有更为直观的规则，更为简单的操作，也因此在移动端吸引轻度游戏用户。以《球球大作战》为例，官方数据显示这款上线仅一年半的游戏注册用户 2.2 亿、MAU 达8000 万，而今年 3 月正式上线的《皇室战争》上线首月就以 1.33 亿美元荣获全球数字游戏收入桂冠。

　　根据中国音数协游戏工委和伽马数据发布的《2015 年中国移动电子竞技游戏发展趋势报告》显示，中国移动游戏玩家数已经达到 4.55 亿，其中移动电子竞技玩家总数达到1.96亿。传统电竞游戏增长后劲不足，值得我们注意的是《球球大作战》和《皇室战争》在游戏操作、核心玩法上做到极简，但游戏依旧保留传统电竞游戏对于全面的社交和立体的赛事体系来维系游戏的热度与深度。

　　低门槛轻度电竞游戏让过去基本与高难度的电子竞技项目无缘的非电竞人群，能够同样的感受到电子竞技的氛围，从而沉浸其中，继而获得大量新入用户，这也是这些创新型电竞游戏能够快速获取过亿用户的核心优势。《球球大作战》和《皇室战争》这样的创新品类移动电竞游戏的成功给业界带来了全新的案例和设计视角，我们也将持续关注移动电竞行业的未来发展态势。

　　4.5 新分发形式与单机游戏的复兴

　　手游分发渠道一直是行业内关注的焦点，随着人口红利的衰退，手游“野蛮生长”时期的非理性发展阶段已成为历史。随着业内对产品品质的重视和新分发渠道的涌现，渠道与 CP 间的关系也愈发缓和，越来越多的渠道开始意识到内容至上，并开始着重对开发者进行扶植与拉拢，渠道与 CP正在走向“合作共赢”的道路。应该说在 2016 年市场上大的格局并没有明显变化，不过新分发渠道和分发形式正在小规模内逐渐成长。

　　在分发渠道中，安卓的腾讯和 360 以及苹果的苹果商店依然稳居第一梯队，但在水面下已是暗流涌动。小米除了原本的游戏中心，在今年还推出了小米广告平台，力图提升整体分发能力。趋于稳定成熟的移动游戏玩家群体对移动游戏品牌意识、精品需求提升，也带动 TAPTAP、游品位等新型在传统分发秩序之外的玩家社区化发展和对精品单机类型游戏的推动。

　　整合了大量二次元用户的 B 站在二次元手游方面的分发能力同样可观，前几年二次元概念尚未火热的大环境下 B站就保证了《崩坏学园》和《暖暖环游世界》等二次元手游的市场地位，如今二次元大热的环境下明年 B 站的表现值得期待。