9月20日，《阴阳师》官方宣布手游三周年庆典全面开启
如果按惯例思考，当一款半回合制卡牌手游上线三年，《阴阳师》也会遇到几乎所有游戏都会遇到的问题——在新品的竞争下，新增减少、用户流失，当这些现象愈加严重，就会宣判产品进入生命中后阶段。然而，《阴阳师》的实际走向却并未如此。
虽然相比巅峰时期，《阴阳师》游戏的用户规模有所下滑，但从App Store数据来看，《阴阳师》平均排名仍在畅销榜TOP40左右，且平均每月有2-3次会冲上畅销榜TOP3。
图片来源：七麦数据 2019年《阴阳师》App Store 畅销榜单排名
更值得注意的是，《阴阳师》的IP具备更多活力。尤其是今年，阴阳师开启了更多立体式的IP构建项目，包括品牌跨界联动、丰富游戏作品及衍生文化产品等等。
而在其中，作为浇灌《阴阳师》IP成长为参天大树的一份子，《阴阳师》音乐剧总显得有点特别。
8月11日，由网易游戏旗下IP《阴阳师》衍生音乐剧“音乐剧《阴阳师》~大江山之章~”（以下简称为大江山之章）夏季巡演圆满结束。统计下来，这部音乐剧夏巡历经了全国9个一线城市，在各地顶级剧院连演35场。而龙虎报也有幸观看了《阴阳师》最后一站北京站的整场演出，现场不仅几乎座无虚席，贩卖周边的地方也排起了长队。
音乐剧《阴阳师》~大江山之章~北京站于北京天桥艺术中心出演
除了龙虎报参与的场次爆满外，据音乐剧《阴阳师》出品方璞润国际透露，“大江山之章”上半年巡演票房已突破人民币2，500万元，售票比例与上座率均超90%，有超过50%的观众都进行过“二刷”，部分观众甚至跟着剧组连续“五刷”。而随着音乐剧巡演，《阴阳师》游戏日均在线率也提升了15%。
在微博，“阴阳师音乐剧”阅读量达4亿，讨论量也达到了30.3万，不少观众，甚至知名coeser、主播都把观摩经历po到了微博分享
其实，采用音乐剧形式来深入构建IP不是什么新鲜事儿，在中国国内市场，网易又不是第一家。但参考音乐剧上座率、观众反馈来看，此次音乐剧《阴阳师》~大江山之章~的巡演却无出其右者。
为什么“大江山之章“可以达成这些成绩？它在《阴阳师》IP矩阵中究竟扮演怎样的角色？近日，龙虎报找到了璞润国际文化CEO、音乐剧《阴阳师》~大江山之章~出品人李昆，请他复盘出品大江山之章的心路历程。
“音乐剧《阴阳师》是带动游戏前进的马车，
而不是游戏后的‘拖油瓶’”
与以往游戏改编舞台剧同比，即便是依托于《阴阳师》IP庞大的影响力，音乐剧的内容形式应该是针对核心粉丝群体的、是略显小众的。但“大江山之章”为什么能有如此强的带动作用？据李昆讲述，早在项目孵化阶段，通过与网易游戏深入讨论，他们将“大江山之章”设置了一个取巧的定位——
“相比以往曲艺、话剧、交响乐等传统舞台艺术作品低，但相较coser剧、轻喜剧等娱乐作品高”的商业作品，简单来说就是雅俗共赏、老少皆宜。
据《阴阳师》制作人金韬透露，目前《阴阳师》注册用户已达2.5亿，其中包括大量18-26岁群体，他们代表社会主流、有个性，更喜欢尝试新鲜事物。而对于《阴阳师》本身来说，产品与IP构建已三年，除了需要有新鲜的“血液”加入，更需要再度让这些用户活跃起来。
十数年接触传统文化演艺工作的经历，也让李昆对36岁-48岁、具备一定知识水平、经济能力的人群有了深入了解。他认为，这部分人群虽属小众，但在社会层次上却处于金字塔顶端，更具备一定意见表达能力。他们看话剧、听曲艺交响乐，却几乎都排斥游戏。
具备头部IP的用户基础，又有足够完整的世界观，双方讨论下来，音乐剧就成了《阴阳师》获取新增、活跃用户的最佳的表现形式，也是连接年龄鸿沟超过十载的两拨用户，最可靠的连接纽带。用李昆的话说就是“在《阴阳师》IP的身上，我们探索了娱乐和文艺交叉的可能”。
因此，大江山之章在孵化与执行上借鉴了日本动漫或游戏IP发展模式、美国百老汇式表演形式等成功经验后，针对不同受众，它有了更高的打磨标准。
“百老汇”是美国戏剧与音乐剧重要发扬地，百老汇的表演形式多融舞蹈、音乐、戏剧于一体，《猫》《歌剧魅影》等经典名作均在百老汇走红
比如，面向18-26岁游戏玩家，“大江山之章”同样联合了《阴阳师》第一部衍生音乐剧——音乐剧《阴阳师》~平安绘卷~的日本知名舞台剧制作方奈尔可集团，由日本知名2.5次元舞台剧导演毛利亘宏担任编剧与总导演，并邀请北村健人等日本一线2.5次元舞台剧明星参演。
同时，大江山之章虽是游戏某个场景进行二次创作，但所有场景风格、角色人设，均实现了对游戏的高度还原，就连演员服装都未加改动，是游戏中美术形象的1：1还原。这样，在观看音乐剧时，游戏玩家才能有强烈的共鸣与代入感。
而十八年来，专注于文化领域与传统演艺工作的工作经历，让李昆和他背后的璞润文化，在出品和运营大江山之章上有着独到的坚持——要确保音乐剧作为艺术作品的高度，它应该具备现实意义。这些，便成为让不同人群接纳《阴阳师》音乐剧的契机。
比如，区别于“平安绘卷”的试水，“大江山之章”的夏季巡演在9个一线或准一线城市的顶级剧院。其实，相比其他场地，这样选定下来，音乐剧的运营成本就抬高了一大截，但李昆却说服了网易，坚持这样做。
“‘大江山之章’的选址都在国内一线或准一线的城市，选用剧院均是标志性文化公共设施。这里的逻辑在于我们想让36-48岁受众观剧就像‘回家’，而18-26岁的年轻人们也能怀着崇敬的心走进剧院。”
而大江山之章的剧情架构上，出品方李昆也与主创团队导演毛利亘宏有着很多沟通与磨合。
比如，为了照顾到36-48岁，没有玩过《阴阳师》的群体，两个小时的音乐剧要从大的叙事结构上讲一个都能看懂的故事。它既需要有大量冲突矛盾、起承转合，最后也要反应社会现象、能传递正能量价值观；而在角色选定上，除了男性角色外，音乐剧也应适当加入柔情色彩的女性角色。
大江山之章表达了人、妖和谐共存，世界并非非黑即白的价值观。角色设置上，除了备受女性玩家欢迎的男性角色“鬼切”“酒吞童子”等，还有女性角色“妖刀姬”的角色剧情设定
这样一来，在运营层面，《阴阳师》音乐剧在IP成长中就扮演了极其重要的角色。
通过对游戏的还原、较高的2.5次元剧情品质，它既一定程度吸引老用户回流、增加新增用户；而类似传统戏剧的演绎标准，又一定程度让社会其他群体接纳游戏和二次元文化，改变对二次元、对游戏的偏见。
“虽然作为音乐剧，大江山之章每场仅有几千人，本身影响不了更多受众。但我们希望它成为一个入口，让大众看到《阴阳师》IP能摸到的高度。这部音乐剧并不是游戏的拖油瓶，它能成为独立的舞台艺术作品，更需要持续地过程。”
李昆谈到。
“要知道‘鱼’在想什么，
一定要把头埋进水里。”
因为拥有较高的音乐剧品质，“大江山之章”获得了包括玩家、社会其他群体的认可。但，最关键的问题依旧没有解答，为什么看似小众的“大江山之章”能让IP粉丝如此“疯狂”，引发较高的话题性呢？
或许李昆在采访中多次重复的“商业性”，可以对其进行解答。正如《阴阳师》IP的其他环节的成长模式，其音乐剧也有成熟、完善的商业运营思路，重点体现在售票与贩卖周边两个部分。
首先，为了让对音乐剧没有什么概念的年轻玩家们走进剧院，首先设定了随票附赠“闪卡”机制，只要玩家现场参加音乐剧，通过门票就可以兑换“闪卡”进而获得音乐剧专属限定皮肤。这就让不少玩家被闪卡吸引的同时“误打误撞”，了解音乐剧是什么。
“音乐剧建立的前提是让玩家走进剧院，我们不能将其塑造为‘高冷’形象。当玩家无法接近，有怎样的优秀品质，都只是孤芳自赏。”
李昆说。
而在贩卖周边上，李昆与团队也耗费了不少心思。在演出现场，可供观众购买的周边包括游戏衍生品（譬如手办等）与音乐剧衍生周边。在实际销售中，两种周边销售比例为4：6，且很多都以限定、盲抽的形式在出售。
比如，随着不同城市巡演，每个城市都有一款专属的限量城市徽章与海报。这些产品虽然价格不高，但在每个城市的演出现场仅出售千份。也就是说，以每个城市约有5000名的观众计算，仅有1000个观众可以购买到这些限定产品。
也正是因为如此，每次演出前，早早就有玩家在场馆外有序排起长队，甚至有玩家凌晨4点便守在剧院门口。
“要知道“鱼”在想什么，一定要把头埋进水里”。在讨论周边制作的相应逻辑时，李昆这样谈到，在音乐剧周边研发上，他认为一定要好看、好用、好玩，而在运营售卖上，就要贴近用户特点进行换位思考。
“《阴阳师》IP核心粉丝是较为年轻的群体，我们必须要满足他们自我表达的愿望。”
在李昆看来，周边贩卖需要官方协助制造氛围，通过限量、盲盒隐藏款等系列方式，观众拿到周边后，就能第一时间用社交软件“秀出来”。
这样一来，在满足观众自我表达的同时，又能依靠观众自传播形成音乐剧的二次传播。
这种官方推动、制造氛围的方式，在李昆看来也要自制、要有节奏性，这样才能产生较好的效果。比如，在线上周边售卖中，夏季音乐剧巡演仅仅主推一款限定手办，为其造势。
《阴阳师》音乐剧限定手办玉藻前限量15000个，仅在开放售卖两个小时内就全部售完
而夏季音乐剧巡演下来，据李昆透露，凭借音乐剧带动游戏周边售卖、观众购买限量周边形成广泛传播的方式，大江山之章夏季巡演期间共达成了4000万元人民币的衍生品收入额。
在突破边界后，
《阴阳师》IP究竟能发展多高？
从游戏出发，《阴阳师》通过打造具备独立意义的高品质音乐剧，实现了老用户召回、促进了用户活跃。而更重要的是，音乐剧《阴阳师》证实了，它可以带动游戏衍生品贩卖，甚至可以形成音乐剧独立周边，实现良性商业循环。而从构建IP本身看，二次元游戏品牌一样可以破壁走进三次元，走近其他用户群体。
但是《阴阳师》是一个非常特殊的案例，它是国内从非二次元到泛二次元的风潮中的产物，不论是产品本身的成功，还是IP具备的价值，都包括天时、地利、人和等各种因素，更需要大量沉淀。这就导致市面上的游戏产品，很难借鉴《阴阳师》作为发展模板。
但不论如何，《阴阳师》的确开辟了一个手游IP发展的先路。
去年（2018年），伽马数据曾测算“阴阳师”IP价值达人民币468亿元，但截至2017年12月31日，《阴阳师》IP仅创造人民币91亿元，也就是说《阴阳师》IP有更多潜在价值更待挖掘。
而在“大江山之章”担负起“突破界限”的领头羊后，或许《阴阳师》IP可攻略的内容形式还会更加多元。
就像李昆所谈，“《阴阳师》音乐剧仅是表现手段，它是为了摸清《阴阳师》IP矩阵的高度。当找到了IP制高点，未来的IP发展就会有更多可能。”
来源：游戏龙虎报
