当游戏出海上的竞争变得越发激烈，似乎海外市场也出现了和国内类似的紧张情况：国内头部厂商在海外市场不断深耕、不断扎根，不论是建立自己的数据分析平台，还是在海外多个地区建立分公司，从各个情况来看，给中小游戏厂商的机会，又不多了。
尤其在海外产品的本地化与发行上，大厂手握大量资源，可以不断尝试，但对于中小厂商来说，试错成本过高，让不少正预备出海的厂商开始纠结：要不要走海外的路？如果迈出去，这条路要怎么走？
2019年11月12日-14日，由微博、新浪游戏、MGS澳门休闲科技展联合举办的”2019全球数娱未来高峰论坛”的“科学出海与海外生存的机遇和挑战”分论坛中，三七互娱产品合作中心总经理殷天明以《从不简单的海外发行》为题，分享了三七多年来在游戏海外发行中遇到的问题，以及海外发行精细化运营、立体式行销的相关经验，同时他也对有意出海的中小游戏厂商们给出了一些可供参考的建议。
三七互娱产品合作中心总经理殷天明
在分享中，殷天明纠正了一些，在游戏出海中常见的误区。譬如，不要认为中国港澳台地区和东南亚是出海第一选择、产品是否在国内成功与海外发行没有关系等等。同时，他也为出海发行团队提出了一些建议。比如，不要想着很快盈利，要先想着“亏钱”。
回顾三七以往在海外发行的游戏产品，基本每款产品的收入峰值并不在首发的前1-2个月，而基本上在发行后的5-6个月，也就是平均运营半年之后，才到峰值。
此外，他还建议，以长线周期运营为最终目标，不做短线、一波流产品。
比如，三七发行海外市场的产品，其平均回本周期约在10个月左右，策略类型的产品亏损周期在一年半以上，大家从来不会想着短期就实现用户的回收。
乍看起来，这几个方法的共通之处在于巨大的优化时间与投放成本，并不怎么适合与中小游戏厂商，但在分享中，通过殷天明的分析，我们或许能发现不少，隐藏在成本背后，三七架构起来的产品发行逻辑，帮助我们避开出海弯路。
以下为分享实录，为了提高阅读体验，部分内容有所删减：
最近两年，由于国内政策支持、国内游戏市场饱和等原因，很多人都认为国内市场竞争压力很大，但游戏出海却是一件相对简单的事儿。
尤其是大家认为海外游戏市场渠道单一，基本上是Google Play与App Store，通过在Facebook、Google等平台进行买量，加上一些市场营销，看起来就能很好地为产品导量。
然而，似乎很多人忽视了，虽然国内市场渠道很多，国内用户的行为喜好却很容易被我们理解。但是，海外游戏市场分为日韩、东南亚、欧美、南美等众多地区，如果无法准确摸清当地人生活习惯，就没办法发行当地人喜欢的游戏产品。
三七互娱从2012年开始做游戏海外发行，在海外打拼的7年时间里，我们发现游戏出海这条路并不好走，虽然我们现在已在海外一些地区获得了成绩，但其实还有很多东西可以继续挖掘。接下来，我想分享一下，我们在海外发行游戏的经历以及在制定海外发行策略时，我们要想清楚什么。
首先，不要认为中国港澳台地区和东南亚是出海第一选择！
在出海时，我们通常认为我们对中国港澳台和东南亚地区很了解，当地的用户与国内用户的生活习惯、审美喜好非常接近。但其实不然。
以东南亚为例，东南亚地区包括了11个国家或地区，每个地区用户生活习惯、喜好均不相同。很多我们认为能在东南亚发得好或达到一般水平的产品，结果令人失望。因此在出海前还是先要充分了解出海目标地区。
出海选择的区域或产品与成功率没有必然关系！
通常情况下，并不是某款产品在国内发行成功了，但在海外依旧能发行成功。
举个简单的例子，一些“页转手”式、快速消耗用户、流量的游戏产品，从已知的数据看，如果从国内移动游戏用户中做导量，国内市场可能有5-6亿用户可以“消耗”，在国内甚至有一些产品可以做到人民币2-3亿元的流水。但港澳台仅约有3000万人口，在这里几乎“洗”不到用户，上述产品发向港澳台，可能仅能做到人民币800-1000万的流水，甚至更低。
因此在海外发行时，我们要做好充分的心理准备。
不要认为海外发行比国内容易，说容易的多数人都是骗你的。
实话说，在做海外发行初期，我们也走了好多弯路，消耗了一些试错成本。而在与同行沟通时，我们也看到很多人认为海外发行相对简单，但真正走出去，才发现很容易亏本。
在出海时，弯路可能是一定要走的，但我们要先想清楚，然后再去做，这样起码心理落差不会那么大。
不要想着很快盈利，要先想着亏钱。
在国内，我们有很多，譬如做长尾等运营方法，虽然赚不了大钱，但会让团队能够生活下去，某些10-20人的团队刷量，一个月也可以跑几千万的流水，起码有几个点的利润足够团队生存。
但在海外，我们这样行不通。因为海外是纯买量市场，且海外用户比国内用户更“精明”，对游戏的要求更高。
回顾三七以往在海外发行的游戏产品，基本每款产品的收入峰值并不在首发的前1-2个月，而基本上在发行后的5-6个月，也就是平均运营半年之后，才到峰值。
因此，如果我们想在海外达到更高的收入，就要先想着试错，先发一些小产品积累经验，找到自己适合的东西，再制定合适的出海策略。我们要把用户当做长期的客户看，考虑更深层的感觉。站在用户的角度，问自己怎样才能做得好玩？怎样才能被广告吸引？这是我们每个产品出海时要考虑到的。
不要认为海外用户便宜，多数产品CPA为8美金起，个别区域个别类型产品15美金单用户成本起。
在国内，对于一些做得好的新兴品类，在产品投放前期，可能单用户成本在人民币20-30元，高一点在40-50元就可以搞定了，这对LTV要求没有那么高。
但在海外，譬如中国港澳台、东南亚等地区的用户已经达到8美金起步了，个别品类，如SLG等，单用户成本都需15美金起步。而这些价格，还是在每天导1000-2000量的时候。
由于买量是竞价机制，如果想要更多量，就不是这个钱了，想要的用户越多、成本就会不断抬高。我们曾经为MMO、ARPG类型的产品导量，一天大概有7-8万的量，单用户成本在18美金起步。
因此，海外流量运营其实要比国内更难。
手游产品发行亚洲、欧美市场，
各需要关注哪些问题？
亚洲与欧美是海外最大的两个游戏市场，但它们截然不同。在亚洲，有一些我们很容易看到的问题，比如：
——同质化严重。
尤其在中国港澳台、日韩地区，仙侠、武侠题材尽量不要做。这里CPI成本太高，用户已被“洗透了”。
但比如二次元等游戏品类还很容易被亚洲地区用户接受。但细分下来，二次元游戏在中国港澳台地区与韩国，还略显小众，仅在日本比较大众化。在我们决定产品发行目标地区时，要想清楚对应海外市场是否真的与产品属性吻合。
——喜好差异化
就像刚刚的举例，不同区域对产品需求不同，且用户基数小推广难度大。
——玩法要深度
海外用户消耗版本过快，我们要想清楚产品更新周期以及怎样与国内版本更新节奏对等。我们常遇到想赚快钱、没有充足储备版本内容的产品，这样很容变成“一波流”。
在准备版本时，我们至少多储备半年以上的版本，我们一定要给海外用户一个“我可以很长久玩下去”的感受。
此外，我们也可以关注一些趋势，比如：
——IP需求度高
日韩用户很关注游戏IP，而日韩地区一、二线IP在亚洲区域也有很高的知名度。
对于我们发行来说，对于IP最直观的感受并不是建立品牌，而是导量成本，合适的IP会大量降低获客成本。但IP改编游戏一定要做合适的品类，此外用户对IP游戏美术要求也越来越高。游戏好看又好玩，用户才愿意付费，这是我们对IP改变游戏最明显地感受。
——美术难度高
日韩美术风格或二次元向美术风格受众多，但美术还需有特点。
——付费差异化
在亚洲游戏市场，日本用户付费最好，其次是韩国、中国港澳台地区、新马等地。泰国与印尼等地用户付费能力较弱。
其实，我国研发的实力越来越强，部分已经能跟世界3A级厂商相媲美了，此时推出高画质、高美术风格的产品，会对整个亚洲市场有很强的冲击力。
日韩的一些游戏厂商会常来我们公司交流，愿意把他们已有的IP、美术资源、原有技术和用户数据与我们交换，各取自己的优势，合作做产品，我觉得这是未来出海的一个趋势。
近两年，三七的主要出海策略建立在欧美市场上，其中，我们也发现了欧美地区的一些问题。
——碎片化
欧美用户生活习惯偏安逸，上班就上班，放假就是放假，回家以后要享受和家人的时光，不会选择在线时间特别长的手游，如果选择一定是主机游戏。因此他们的游戏时间比较碎片化，不喜欢单一活动驻留时间过长。
——热衷主机游戏
欧美大多数用户认为最好的游戏体验是家用机，在主机游戏上耗费时间最长。
——玩法偏轻度
强PK、高在线时长产品很难被欧美用户接受，他们更喜欢轻度、休闲和养成类产品。
——忠诚度高
游戏产品一旦被欧美地区用户接受，几年内都会持续在线，数据稳定。如果观察欧美地区游戏畅销榜单，可以发现每年新老产品更替较少。
——世界观挑剔
对游戏的世界观和美术风格比较挑剔，普遍认可中世纪题材和“迪士尼”画风。
很多国人认为欧美地区用户喜欢科幻、星战题材游戏，但其实我们做过调研，甚至谈过一些星战类SLG产品，但我们发现，星战或科幻题材在欧美是很小众的题材，没有达到很庞大的用户基数。而欧美用户最喜欢的一定是魔幻风格。如果拿IP举例，我们发现，魔幻题材中有顶级影响力的有《魔戒》《权力的游戏》等等。
——付费时间化
在付费上容易接受金钱换时间的概念，对VIP机制和高度PK消耗容易产生反感，并不喜欢炫富。
中小厂商做海外发行更要注意什么？
总结下来，游戏出海，有很多核心门槛，譬如没选对合适的发行区域、不够了解区域用户习惯与喜好导致当地用户认为运营商不够专业、不愿意买单。后续在运营困难时发现没有量、不知道怎样导合适的用户、控制不好用户成本，最后就会亏钱。
其实我们现在看，国内的游戏厂商强弱差距越来越大，并不是因为中小厂商不够好，而是对于中小厂商容错率太低了。大厂有足够的资金、人力、物力和经验去试错，但小厂却没有更多机会，因此在深入尝试前一定要更细致地了解自己擅长的优势，再去选择产品与发行区域。
面对出海上的问题，其实我们也调整了很久，决定用长跑的心态做产品，在我们调整出海产品时离不开以下几点。
更细化些讲，我们要不断地适应苹果、谷歌的规则，优化产品文字介绍页、icon等细节，找到最适合突出的产品特点与公司的特点，也让平台喜好这些文字或素材。
在版本调优过程当中，要持续地把控当地用户的喜好，深化游戏细节，此时，结合市场资源，打基础用户的几个月周期下来，我们就会把产品前期做得比较流畅。等到深化产品收入和流量的时候，也就是产品上线3-4个月之后，再做产品的燃爆点。这就是为什么，我们的产品收入基本上在发行后的5-6个月达到峰值。
在全球发行上，
三七构建了怎样的出海策略？
在全球发行上，我们离不开本地化运营、市场营销与线上营销3点，结合一些案例我们来看。
在本地化运营上，以发往日本的《永恒纪元》为例，虽然这款产品是我们去年发行的产品，但从数据看，《永恒纪元》应该是出海日本的MMO游戏中，表现最好的产品之一。我们做了很多本地化内容，包括制作带有战国时代特色的日本时装等，可以拉动用户对产品的粘性。
而通过《永恒纪元》与日本网红合作，在活动当天，游戏收入从100-200万人民币提升到了600-700万人民币，并且连续一周维持在这个水平。
此外，我们还在中国港澳台地区发行了《江湖大梦》（《一梦江湖》）这款产品。结合当下热点以及动捕技术，我们通过Unity 3D实现了比较特殊的素材效果，在台湾获得了几百万的点赞，尤其在女性用户间传播率很高。因此《江湖大梦》的女性用户在游戏中占比约49%。
在我们最擅长的线上营销上，我认为我们的优势在于市场推广以及出色的素材广告推广能力。目前三七负责海外广告推广的部门约有100多人，其中包括还包括数据分析，一周可以完成上百套素材，在不同的市场打不同的用户，做不同的精准化投放。
做海外发行，心态很重要
最后，我想和大家分享一些我们在海外坚持或不坚持的方法论，如果一些希望出海的厂商按照这些经验，也会在海外发行中起到一定效果。
1、坚决不自充，不做激励量等行为，抵制一切浪费运营成本的行为；
2、以数据说话，秉承“精细化运营”原则、“立体化行销”策略；
线下是在线上的加分，如果线上的素材或投放做得不好，线下很难去大规模地拉动线上的用户的转化。
3、定位清晰，多维度产品布局，全面开拓全球市场；
4、以长线周期运营为最终目标，不做短线、“一波流”产品；
我们在海外的运营策略是，产品回本周期约在10个月左右，策略类型的产品亏损周期在一年半以上，我们从来不会想着短期就实现用户的回收，这个周期一定要耐得住寂寞，才能实现后期的爆发。
5、单一靠线上买量永远无法达到线上、线下立体化结合做行销的效果。
很多人会觉得没有海外公司也没问题，只要找一些带头公司去做海外投放就可以。但其实，用户已经不满足于线上的东西了，很多产品都带有交互性行为，一旦有交互性的行为，就一定要有线下的交互，线下的营销结合线上去做联动，这样才能把产品做得更大。
我们相信海外游戏发行一定是要用心的，从来不会把它当做是一个很简单的事，也希望把更多、更好的游戏推向海外游戏市场。
来源：游戏龙虎报
