玩家购买游戏决策过程实录_新浪游戏

　　记录一个玩家购买游戏的决策过程：

　　一天结束时，她买下了游戏。需要注意的关键事项：

　　——游戏正在打折

　　——前段时间游戏已经在他们的愿望单上

　　——她看到人们在推特上讨论这个游戏

　　——她喜欢此类型游戏

　　——有信赖的朋友推荐这个游戏

　　我对玩家购买行为的观察

　　两个月前，我进行了一项研究，观察了一般 Steam 用户的购物行为。你可以点这里看到我所有的发现和建议。然而，过去研究中遇到的一个问题是，我观察到参与者在寻找并添加游戏到他们的愿望列表中，但没有一个人购买。我总是听到“我要等打折才会买。” 研究有很大一块空白。填补这块空白非常重要：人们是如何决定购买游戏的。所以我决定在促销期间进行后续研究，这样我就可以看看他们的行为会有什么变化。

　　以下是我在2019年10月28日至11月2日2019年万圣节大促头两天对6位 Steam 用户的研究。总的来说，我遵循了与之前相同的方法（点此阅读）。这项研究的一个不同之处在于，我只在促销期间进行测试。我想确保我从参与者那里得到的反馈是一手的，这样我就不会错过他们做出的任何关键决定。为了做到这一点，我指示参与者在和我远程共享桌面前，不要打开任何“愿望单”的通知邮件，Steam 应用程序通知，浏览商店，或者和朋友谈论正在打折的商品。

　　我测试了六个不同的参与者。其中三个测试者来自上一个测试（参与者 c、 d 和 f），三个是新人（参与者 h、 i 和 j）。在这个测试中，我观察了用户浏览游戏并最终购买了12个游戏。参与者们有25美元的酬金（这是消费者调查研究的标准做法，如此文所述）

　　我的研究发现，在促销活动中，参与者进入一个特别的购买筛选阶段，他们从现有的愿望单开始，根据以下内容重新评估每个游戏：

　　——折扣力度

　　——朋友推荐

　　——历史折扣

　　购物者怎么逛Steam

　　以下是我观察到参与者在Steam促销期间购买游戏的一般流程。

　　接收通知

　　参与者说，他们通常通过以下途径获知促销信息：

　　——收到“你愿望单上的游戏正在打折” 信息，大促期间打折信息更多。

　　——看到来自一些Twitter上推送的折扣信息。

　　——朋友转告

　　查看活动促销页面

　　这个步骤和“查看愿望单”这一步的先后顺序各个参与者有所不同。参与者浏览网页，看看有哪些活动或哪些游戏正在促销。测试是在万圣节主题促销期间进行，所以恐怖和悬疑游戏打折。并不是所有的参与者都喜欢这类型的游戏，所以参与者对促销的积极程度不同。

　　查看愿望单

　　（有时这个步骤是在他们进入活动促销页面之前完成的）我看到参与者根据折扣额度（而不是价格）对他们的列表进行排序，然后再看一遍，把中意的游戏加入购物车。

　　购物车复盘

　　这个节骨眼上，参与者会。。再等等。他们知道促销还会持续几天，所以不着急。他们会利用这段时间咨询玩过这款游戏的朋友们，看看他们是否推荐，购买更多他们可能错过的游戏，并争论他们是否真的想要这款游戏。

　　下面是他们如何进行这些步骤的详细分析

　　他们如何浏览促销主页

　　参与者的浏览方式与我在上次研究中观察到的非常相似。他们寻找有趣的胶囊图，悬停页，查看截图和游戏标签。我注意到大多数参与者都被他们已经熟悉的游戏所吸引。

　　分析及建议

　　关于促销方面我没有什么专门的建议好提，因为我上次研究的发现完全可以套用过来。点此查看我之前写的建议。

　　我确实注意到一些参与者会多注意那些有万圣节特卖的特殊徽章的游戏。所以，装饰好你的胶囊图吧。

　　参与者如何使用愿望单

　　请注意，一些用户会先查看愿望单，而另一些则先看促销页面。

　　我观察到许多用户做了参与者 D在下面的视频中所做的事情：他们将根据折扣力度对他们的愿望单进行排序。注意，他们不在乎最低价格是多少，他们只是在寻找最大的折扣。

　　其他用户，比如参与者C有很长的愿望单，他们甚至不用 Steam 界面。 Steam无法管理那么长的愿望单。而他使用 GG Deals 网站，因为它会显示历史最低价。参与者 C 希望确保自己不会错过任何一次千载难逢的机会。如果一款游戏以同样的比例定期打折，他不必在大促期间抢购，因为他知道以后还会再次打折。这就是消费行动中的“害怕错过”。

　　我还观察到许多参与者对自己的愿望单内容很惊讶。好像怀疑上面的一些游戏自己压根没见过。

　　分析及建议

　　不要对愿望单太想当然。如果有人把你的游戏加入愿望单，你可能会觉得这像你把钱预存在了银行，因为他们终有一天会买下。但事实并非如此！当你的游戏开始促销的时候，那些愿望单玩家们会茫然地看着你的商店页面说： “这个游戏是什么来着？ ”

　　在大促之前，更新商店页面。把游戏描述改得好一些，写清楚游戏是怎么玩的。也许有很多主播已经很好地帮你展示了游戏。确保访问你的页面的人能方便地找到那些优质试玩视频。还记得参与者 H 是如何通过谷歌搜索更多关于游戏的信息吗？这表明商店页面没有把没有游戏展示到位。要确保你的商店页面很完善，这样他们就不会离开 Steam。

　　此外，如果你的游戏已经发行一段时间，考虑在下一次促销前做个小更新。清理“蜘蛛网”，给商店页面“刷上一层新的油漆”。也许放一些新的截图或者胶囊图。甚至可以组织一次活动来提高活跃度。

　　你是否应该经常更新？没有明确的答案，因为这取决于你的策略和价格。

　　频繁的更新可以让你的游戏让许多玩家时时挂念。请注意，参与者 D 说他很熟悉Talos Principle，因为它总是在打折。确保你的游戏在每次促销时看起来不是一成不变的而是新鲜有活力的。

　　Steam DB 是一个跟踪游戏价格波动并记录在案的网站。这是 GTA 5 的销售图表，一部分购物者也会看你游戏的价格图表。

　　频繁打折的缺点是你失去了“害怕错过”的力量如果消费者知道你的游戏在两个月后还会有同样的促销价格，他们可能就不会在大促抢购。我们在参与者 C 中看到了这种行为，他过滤有“历史最低”的游戏。

　　历史最低对你的游戏是非常重要的。 GG Deals 在他们的首页上专门发布了一个小工具来追踪。

　　所以对于你的“历史最低”要非常有策略，因为这个资源是不可再生的。如果你从10% 的折扣直接降到75% ，你就失去了中间一连串“历史最低。” 相反，耐心逐步打折10% ，15% ，20% ，25% … … 这样你就有更多的机会出现在用户的“历史最低”筛选中。

　　把历史最低折扣留在2个最大的Steam促销：冬季和夏季大促。我听许多参与者说，他们确实会为这两次大促存钱。虽然我还没有在这两次大促做用户测试，但我猜测，在这两个大促中“历史最低”的销售价格对消费者更有驱动力，因为他们“担心错过”。

　　他们如何使用购物车

　　我观察到参与者很快地把愿望单或促销页面上打很多折扣的游戏加入购物车。然而，加入购物车并不意味着他们准备购买。对于参与者来说，他们的购物车是一个次要、临时的愿望单。

　　许多参与者表示，在开始考虑实际要购买哪些游戏时并不会只看Steam介绍。例如，参与者D 说他会考虑他真正想玩哪个游戏，会咨询朋友（更多信息请参阅下面的部分），然后查看更多的评论。

　　作为开发者，我们面临着很大的风险，因为很有可能在促销结束之前，人们再也不会回来了。生活充满了不确定性。参与者 J说她最后忘记买了。 “我可能最后会忘记促销何时结束，完全错过促销。”

　　虽然万圣节大减价只有一个回合，但 Steam 用已经习惯等等在卖，万一有别的游戏又加入促销。这是因为夏季和冬季的促销有滚动折扣和在一个星期里逐步解锁的活动。用户不想错过这些，所以他们可能会选择等待。

　　分析及建议

　　在互联网电商领域，有一个众所周知的概念叫做“开放购物车”或“弃置购物车” ，因为顾客离开网站时，购物车中留下了未购买的物品（大约75% 的顾客会留下未购买的物品）而导致销售损失。许多零售商通过几天后发送一封友好的提醒邮件来解决这一普遍问题。一些研究发现，多达10% 的客户可以通过这些购物车唤回电子邮件挽回。有关零售商使用的唤回邮件的例子，请参阅这篇文章。

　　不幸的是，Steam 没有后续的电子邮件序列。如果在促销结束前的12到24小时，购物车里还有游戏，他们会收到一封邮件提醒“促销将在24小时内结束！看看你想玩的这些游戏！ ”

　　由于Steam没有任何“弃置购物车”系统，我们需要想办法自己做。因此，除了最初的“我们的游戏正在促销”公告，还应该设置在促销结束前24小时做第二次公告，然后在结束前12或8小时做第三次公告。 Steam提供了一套新的工具，可以发送通知给那些将游戏加入愿望单或者关注我们游戏的人。多加利用！

　　如果你觉得向游戏受众连续发3条“买吧-买吧-买吧”的信息有点不好意思，你可以选择把它变成一个有趣的活动。可以考虑在整个促销过程中定时显示。安排一场竞赛，结束时间设置在促销最后一天。甚至可以搞个分期模式，在促销期间逐步解锁，每天公告游戏进程。这些限时活动会激励那些把你的游戏放在购物车里的人不再观望，因为他们不想错过其他人正在享受的所有乐趣。再一次，引导对“担心错过”的恐慌。

　　口碑行销是如何成就或毁灭你的游戏的

　　我经常听到独立开发作者说： “好吧，口碑行销仍然是我们力所能及的” ，我只是点头表示同意，但说实话，我从来没有真正理解过口碑到底是什么。是什么样的？它在购买过程中哪个阶段起作用，我们能做什么来提升口碑？

　　我想我确实在这一轮测试中见证了这一点。

　　我的上一次研究是在 Steam 没有促销时完成的，所以参与者处于“橱窗购物”的心态。没有非要买点什么的压力，所以参与者只是加愿望单，没有立即购买的意图。事实上，在我的第一轮测试中，9个参与者中没有一个人在他们的购物车里添加游戏或者购买游戏。

　　然而，我在促销时进行的第二次研究看到了很大的不同。参与者会考虑买下一些游戏。因此有了我以前从未见过的新行为：他们每次都会咨询他们的朋友。

　　我所看到的是许多参与者经常参考“这个游戏和你相关吗？ ”栏目，因为上面列出了哪些朋友曾经玩过他们正在看的游戏。

　　在之前的研究中，我发现参与者不会对自己喜欢的类型之外的游戏感兴趣。他们知道自己喜欢什么，不愿意冒险尝试别的。这一次，我注意到他们也敏锐地意识到他们的朋友喜欢什么类型的游戏，这会影响他们对游戏的判断。重看第一个视频里的参与者 J，注意，她说她和她的朋友有非常相似的品味，如果她的朋友玩过，自己可能也会喜欢这个游戏。

　　观察他们是如何很快地添加一个游戏到他们的购物车，但他们“想与他们的朋友确认一下” ，看看它是否真的很好。参与者 H 向我展示了她发给朋友的Discord信息。这种小小的互动在 Steam 上已经发生了数百万次，但愿那些玩过你游戏的人会告诉他们的朋友“买吧”。

　　对于多人游戏，几个参与者会与朋友讨论，看看他们是否也想玩。

　　有些朋友还会充当游戏的大使。看参与者J的第一个视频，她说她有一个朋友总是向她和其他朋友推荐游戏。

　　有口碑（或没有口碑）也会对你不利。人们很清楚他们每个朋友喜欢的类型。注意参与者 hH说她可能不会喜欢Project Winter，因为她的朋友玩过这个游戏，而他的品味和自己很不一样。类似地，参与者 H 被Chicago 1930所吸引，但是当她意识到她的朋友没有一个玩过这个游戏时，她立刻转向了下一个游戏。参与者 D 提到他没有购买Swords of Ditto ，因为他的朋友告诉他，游戏画面很棒，却并不好玩。

　　分析及建议

　　因此，如果解决曝光问题还不够困难的话，这里还有另一个我们独立开发必须攀登的高峰：朋友测试。你的潜在客户往往会询问他们的朋友是否喜欢这个游戏。

　　那么，我们该怎么办？应该要明白，有人买了你的游戏并不意味着你和他们的互动结束了。如果你表现出良好、持续的支持，提供好的售后服务，并与你的社区互动，你将与他们建立长期的友好关系。你希望他们回顾你的游戏、你和你的社区中的经历时有正面积极的印象，这样当他们的朋友问他们你的游戏是否值得购买时，他们就会毫无保留地推荐你的游戏。

　　可以调查下你的玩家，问他们是否愿意向朋友推荐这款游戏，为什么或为什么不推荐。这就是所谓的网络促进分数，可以用来衡量一个产品。可以帮助你改进游戏。

　　现在，如果游戏刚发售，并不是很受欢迎，就像参与者 H没有一个朋友玩过一样，你该怎么办？这听起来像是一个鸡和蛋的问题。面对这种情况，我会尽可能多地游戏分发出去，或者作为比赛的奖品，或者作为捆绑销售。并且要瞄准目标受众。即使玩家是免费获得的，那同样算作拥有，所以你的游戏将出现在他们的朋友“这个游戏是否与你相关”部分。

　　那么参与者J和她的朋友呢？她们“趣味相投，并且“总是互相推荐游戏” 你如何激励这种行为？

　　当你建立社区的时候，试着去吸引这些评测官类型玩家，并且多花精力去迎合他们的需求。如果我知道这些人以后会把我的游戏推荐给他们的朋友，我会把游戏免费送给他们。在餐饮业，餐馆经营者经常会为那些在 Yelp 上评论很多餐馆的人举办精心准备的独家派对，因为他们知道如果他们有一个好的体验，他们会把这些餐馆推荐给其他人。我写了一篇关于超级评测家的博客文章，你应该尽你所能留住他们。

　　通过我的研究，我发现参与者对游戏类型是忠诚的。我一直想知道人们是如何尝试新事物的。我的直觉是，有很多人与参与者 J一样有“趣味相投”的朋友，他们说服他们尝试自己的舒适区以外的游戏。

　　最终购买

　　正如上面提到的，没有一个参与测试的人马上购买他们购物车里的游戏。相反，他们说他们想考虑一下，之后再回来买。因此，我在测试会话结束时写下了他们的购物车中的内容（列在“游戏购物车”列中）。然后在促销结束24小时后，我再次给他们发信息，询问他们购买了什么（列在“游戏实际购买”一栏）和为什么购买（列在“给出的理由”一栏）注意他们的原话（原文如此）加了引号。我的说明笔记没有加。

　　以下是调查结果。